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   所謂“體驗(yàn)式商業(yè)”，是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)的以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，對(duì)空間和環(huán)境的要求也更高。

   傳統(tǒng)百貨與購物中心的本質(zhì)區(qū)別是零售類業(yè)態(tài)的占比從70%-80%降至45%-55%，體驗(yàn)類業(yè)態(tài)占到占比可達(dá)到10%-15%甚至更高。哪些業(yè)態(tài)屬于“體驗(yàn)式”業(yè)態(tài)呢？

   從電影院出現(xiàn)開始到現(xiàn)在，它已然成為購物中心的“標(biāo)配”之選，電影院的聚客能力和電影院掀起的“圈地時(shí)代”不容小覷。

   主要功能：
   電影院是購物中心中最聚人氣、提高留客時(shí)間、最有效拉動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)及同向人群的業(yè)態(tài)。
   電影院可以提升購物中心形象，并保持購物中心永久的時(shí)尚性。
   電影院在購物中心有著很強(qiáng)的人流導(dǎo)向性，體現(xiàn)了 “噴淋式客流設(shè)計(jì)”的理念。
   電影院有著較強(qiáng)的節(jié)奏控制作用，有利于購物中心的人流動(dòng)線的優(yōu)化調(diào)整和顧客身體與消費(fèi)心理的調(diào)節(jié)。
   電影院具有極好的心情調(diào)節(jié)作用，增加了顧客的合理消費(fèi)行為和愉快的心理體驗(yàn)。

Part ２

     真冰場(chǎng)自身如果有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和吸客力，必然會(huì)給購物中心帶來客流量和消費(fèi)量的提升，故華潤(rùn)集團(tuán)萬象城、龍湖集團(tuán)天街購物中心、興隆集團(tuán)興隆天地旗下多家購物中心均設(shè)置了冰場(chǎng)。

　 但冰場(chǎng)的承租能力低，物業(yè)層高和柱距要求高（溜冰區(qū)域內(nèi)不得出現(xiàn)立柱），設(shè)備需要由開發(fā)商或運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)，故除非面積非常大的大型購物中心或者突出年輕潮流主題的中型購物中心才會(huì)引入真冰溜冰場(chǎng)。

冰場(chǎng)和電影院是兩個(gè)經(jīng)常對(duì)比的業(yè)態(tài)。一個(gè)電影院生意的好壞，跟電影院本身的經(jīng)營(yíng)能力一定是有關(guān)系的，但是并不是占很大的比重。電影院生意的好壞很大部分跟電影市場(chǎng)是否繁榮關(guān)系很密切。而冰場(chǎng)是自己生產(chǎn)產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品，推廣費(fèi)用很高。冰場(chǎng)的好壞和本身的經(jīng)營(yíng)能力關(guān)系更大！

Part ３

     健身會(huì)所的進(jìn)駐有利于填補(bǔ)購物中心商業(yè)在運(yùn)動(dòng)休閑版塊的空缺，吸引中高端的城市人群聚集，并且提升購物中心的檔次。而健身會(huì)所則看中了購物中心所提供的一站式生活配套服務(wù)，可以說，兩者的聯(lián)姻是“兩情相悅”。

　　中國(guó)商業(yè)健身俱樂部約5000家左右，門店選址繁榮的CBD商業(yè)中心、高檔商務(wù)寫字樓、大型購物中心以及高檔住宅小區(qū)附近，其中選址在購物中心的大約占比26%左右。

　　不過，相比于購物中心中的其他體驗(yàn)業(yè)態(tài)，到健身會(huì)消費(fèi)花時(shí)過多，與快節(jié)奏的城市生活方式脫離，似乎吸引力不夠。

Part ４

　

     電玩是年輕人娛樂放松的選擇之一，深受青少年群體的青睞。現(xiàn)在的電玩城做得越來越完善，項(xiàng)目設(shè)置豐富，設(shè)備配置也相當(dāng)高端，從最大程度上滿足消費(fèi)者的娛樂需求。

　　選址一般標(biāo)準(zhǔn)。需求面積：2500-8000平米（視具體商業(yè)環(huán)境）；建筑層高：層高3.5米以上；柱網(wǎng)間距：柱距原則上最好不小于8.0米，要求有給排水。停車方便。注重隔音：部分音樂類模擬機(jī)應(yīng)單獨(dú)隔斷，避免噪音。

Part ５

     KTV業(yè)態(tài)主要針對(duì)十八到三十五歲的中青年人群，這部分人群年輕有活力，消費(fèi)能力強(qiáng)，也與購物中心的客群相符。

　　相關(guān)租賃條件。KTV的盈利能力尚可，但是其前期投資巨大，因此回本周期較長(zhǎng)。一般 能夠提供的租金水平有限，而且要求的租期較長(zhǎng)。由于其營(yíng)業(yè)時(shí)間與購物中心整體有差異，在商談過程中會(huì)提出單獨(dú)使用空調(diào)系統(tǒng)的要求。

　　消防標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，設(shè)置在3樓以上需要達(dá)到A級(jí)防火要求、3樓以及以下樓層需要達(dá)到B級(jí)防火要求。

     中國(guó)的美容美體行業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè)，美容美體業(yè)正成為中國(guó)繼房地產(chǎn)、汽車、旅游和電子通訊之后的第五大消費(fèi)熱點(diǎn)。發(fā)展前景十分廣闊，近年來美容美體經(jīng)濟(jì)一直以高速度持續(xù)增長(zhǎng)。

　　美容、造型、美甲等時(shí)尚休閑業(yè)態(tài)對(duì)于購物中心來說，地位越來越重要，占比有的甚至達(dá)到15%，且主要是以大型門店連鎖延伸至購物中心。

Part ７

     兒童業(yè)態(tài)已成為購物中心的標(biāo)配之一，并有“人流發(fā)動(dòng)機(jī)”的美稱，兒童已成為帶動(dòng)家庭消費(fèi)的核心，同時(shí)也被業(yè)界認(rèn)為是解決購物中心同質(zhì)化和業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄撵`丹妙藥。

　　2007年，全國(guó)一二三線城市0～14歲兒童支出占家庭支出的比例在23%左右；而到了2013年，這一比例已經(jīng)上升至33%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模已超過4000億元。兒童業(yè)態(tài)、餐飲休閑娛樂比重繼續(xù)上調(diào)，兒童主題擴(kuò)張明顯，家庭型購物中心成區(qū)域商圈主流。2013～2015年，室內(nèi)兒童樂園行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模將保持40%的平均增速，即從2012年的42億元增長(zhǎng)至2015年的115.25億元左右。

　　購物中心引入兒童主題業(yè)態(tài)需克服的幾大問題：
　　a、兒童主業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)機(jī)制單一、游樂設(shè)施衛(wèi)生問題須重視
　　b、兒童業(yè)態(tài)賺人氣卻難賺錢
　　兒童業(yè)態(tài)品牌進(jìn)駐購物中心首先要求租期長(zhǎng)、面積大，租金低，前期投入額度較大，單純租金收益不夠收回成本。
　　c、購物中心兒童業(yè)態(tài)扎堆，同質(zhì)化問題嚴(yán)重
　　兒童業(yè)態(tài)被認(rèn)為是解決購物中心同質(zhì)化和業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄撵`丹妙藥，因此不少購物中心紛紛上馬相關(guān)項(xiàng)目，更是出現(xiàn)了“大躍進(jìn)“的態(tài)勢(shì)。集中的兒童業(yè)態(tài)開發(fā)，牽涉出新一輪同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭(zhēng)、資源搶占等一系列問題。
　　d、兒童室內(nèi)注銷品牌良莠不齊，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌
　　目前兒童室內(nèi)游樂設(shè)施的品牌多種多樣，讓人眼花瞭亂，品質(zhì)也是參差不齊，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前兒童室內(nèi)游樂設(shè)施的品牌多種多樣，讓人眼花繚亂，品質(zhì)參差不齊，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。
　　e、兒童游樂園工作人員不夠?qū)I(yè)
　　兒童游樂園工作人員是一個(gè)特別的群體，對(duì)工作的熱情與耐心比其他的工作人員都更加重要。很多工作人員對(duì)于兒童產(chǎn)品的認(rèn)知度還不夠，以及對(duì)兒童產(chǎn)品的安全性了解也不全面，后期人群的培養(yǎng)也是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。
　　f、觀念轉(zhuǎn)變不到位
　　兒童業(yè)態(tài)是商業(yè)，考慮贏利很正常。兒童業(yè)態(tài)招人流，紛紛上馬不奇怪。問題是，作為業(yè)主，考慮問題要全面、要長(zhǎng)遠(yuǎn)、要細(xì)致，既要賺錢，也要?jiǎng)?chuàng)造精品。

Part ８

     餐飲已成為各大購物中心熱捧的業(yè)態(tài)，不少新建購物中心項(xiàng)目或經(jīng)調(diào)整業(yè)態(tài)的老項(xiàng)目?jī)?nèi)，購物、餐飲、娛樂業(yè)態(tài)占比逐漸演變成各占三分之一，有時(shí)餐飲甚至占約40%以上比例。

　　現(xiàn)如今雖然餐飲客人轉(zhuǎn)化為服飾消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率不高，但因不想排隊(duì)而從人氣餐廳轉(zhuǎn)化為周邊一般餐廳消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率很高，因此每個(gè)商場(chǎng)至少要有幾個(gè)人氣餐飲品牌做主力。這樣也造成現(xiàn)在一個(gè)“怪現(xiàn)象”，以往貼裝修費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)等只會(huì)發(fā)生在招奢侈品牌上，如今一些位置較偏的新商場(chǎng)為招人氣餐飲也會(huì)貼裝修費(fèi)，有時(shí)還會(huì)給餐飲業(yè)者反保底。

Part ９

     展覽對(duì)于購物中心的銷售具有直接的推動(dòng)作用。在購物中心舉辦各種展覽無疑會(huì)增加消費(fèi)者在商場(chǎng)逗留的時(shí)間，從而增加消費(fèi)的幾率。

　　而對(duì)于不少展覽公司而言，一方面是看中商場(chǎng)的地理位置和人氣，另一方面是由于政府的專業(yè)場(chǎng)館多為公益性質(zhì)，向公眾免費(fèi)開放或僅售20元門票，因此在商場(chǎng)辦展便于收回成本，是一種市場(chǎng)化的嘗試與探索。

　　主題展對(duì)購物中心的效益：

　　打造差異化，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

　　購物中心主題展是開發(fā)商為了打造更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，通過建筑形式、品牌內(nèi)容或展示形式等創(chuàng)新滿足更細(xì)分群體的需求，對(duì)購物中心進(jìn)行的差異化打造。

　　功能復(fù)合型：1+1＞2

　　購物中心主題展可以誘發(fā)潛在消費(fèi)，增加銷售收入。消費(fèi)者在購物中心內(nèi)除了購物以外，還有美食、娛樂、觀光、休閑等主題內(nèi)容，消費(fèi)者在購物的同時(shí)，還可以就餐、游樂、看展覽，不知不覺消除了疲勞，同時(shí)增添了消費(fèi)的樂趣，延長(zhǎng)了逗留時(shí)間，無形當(dāng)中增加了消費(fèi)概率。

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)降低

　　現(xiàn)在都市人在購物的時(shí)候，已經(jīng)不僅僅是為了滿足自己物質(zhì)上的消費(fèi)需求。在物質(zhì)稀缺的年代，只要有商品出售就能吸引人們?nèi)ベ徺I?，F(xiàn)在當(dāng)然不再是這樣了，購物中心大大小小分布在城市的各個(gè)角落，同質(zhì)化的品牌也使消費(fèi)者視覺疲勞。所以不一樣的展覽可以給顧客帶來不一樣的購物體驗(yàn)。

　　保持時(shí)尚度和體驗(yàn)性

　　體驗(yàn)式業(yè)態(tài)目前在全球十分流行，而國(guó)內(nèi)商場(chǎng)仍在起步階段。體驗(yàn)式業(yè)態(tài)分為幾個(gè)階段，初級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄褪?“購物＋餐飲＋娛樂”，如今新開的商場(chǎng)、購物中心已大多采用了這一模式，能滿足一般消費(fèi)者的基本需求。比如，位于北京西部商圈的凱德晶品購物中心，幾乎每個(gè)月都至少有兩場(chǎng)主題活動(dòng)，涵蓋時(shí)尚、文化、公益等主題。國(guó)貿(mào)商城也常常會(huì)做類似的活動(dòng)。凱德商用方面表示，這么做的目的是位了讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺，保持時(shí)尚度和體驗(yàn)性。

Part １0

文化業(yè)態(tài)

　　文化業(yè)態(tài)跟購物中心進(jìn)行合作產(chǎn)生三種特性：一是復(fù)合聯(lián)動(dòng)性；二是互動(dòng)推廣性；三是專業(yè)體驗(yàn)性。

　　隨著人們消費(fèi)心態(tài)向精神層面的延伸，文化業(yè)態(tài)為消費(fèi)者提供精神滿足感在體驗(yàn)式商業(yè)中成為重要的構(gòu)成部分，而文化品牌的運(yùn)營(yíng)管理存在擊打的復(fù)雜性，在商品、信息、策劃、設(shè)計(jì)、拓展等方面均須具備極強(qiáng)的專業(yè)能力。

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劉寶平工作室 · Mr.Liu Studio

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