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@「我們」商會(huì)·俱樂(lè)部·實(shí)業(yè)公司
“你所有的恐懼和不安，都源于看不清趨勢(shì)?！?/strong>
美股下跌再度熔斷，這是第四次熔斷、美股史上第五次熔斷！疫情的不確定性持續(xù)蔓延，演變成股市的重大災(zāi)難，廣大股民和機(jī)構(gòu)投資者談股色變。這也恰恰應(yīng)驗(yàn)了華爾街股市那句名言:“只有趨勢(shì)才是你真正的朋友”。
商界亦如是。
今天,在一個(gè)多元化、族群化、市場(chǎng)高度細(xì)分的時(shí)代，不管是疫情這個(gè)特殊時(shí)期，還是一般規(guī)律的經(jīng)濟(jì)周期，企業(yè)在很多時(shí)候都會(huì)面臨很多不確定的挑戰(zhàn)，誰(shuí)抓住趨勢(shì)誰(shuí)就抓住了在紅海中勝出的王牌。
“每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該站在趨勢(shì)的角度去創(chuàng)新。從戰(zhàn)略上基于消費(fèi)趨勢(shì)去進(jìn)行新品類(lèi)、新場(chǎng)景和新模式的創(chuàng)新。從產(chǎn)品和服務(wù)上，圍繞消費(fèi)需求和族群的變化，去進(jìn)行周期性的迭代。”知名商業(yè)趨勢(shì)觀察家、知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超這樣解釋道。
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后疫情時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)五大趨勢(shì)
疫情對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)到底帶來(lái)了什么樣的趨勢(shì)改變？肖明超在接受《中外管理》采訪時(shí)總結(jié)了五大趨勢(shì)：
第一個(gè)趨勢(shì)是“宅場(chǎng)景”驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)。一個(gè)有趣的現(xiàn)象就是疫情解鎖了很多人的烹飪技能，朋友圈開(kāi)始頻頻曬出“在家做涼皮”“在家做煎餅果子”“在家做雙皮奶”……
這背后關(guān)聯(lián)著一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)，疫情雖然使得很多行業(yè)和產(chǎn)品受到?jīng)_擊，但也帶來(lái)了中國(guó)新消費(fèi)的活躍。調(diào)味料、速凍食品、室內(nèi)健身器材、理發(fā)器等產(chǎn)品在疫情期間賣(mài)的很火，銷(xiāo)售增長(zhǎng)量甚至超過(guò)百分之一百。
“其實(shí)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)這些年來(lái)一直都是冰火兩重天式的發(fā)展。疫情下也一樣，一方面很多行業(yè)面臨著低增長(zhǎng)，甚至負(fù)增長(zhǎng)的窘態(tài)。另一方面很多行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，如宅場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下的新消費(fèi)”肖明超如是說(shuō)。
第二個(gè)趨勢(shì)是新零售領(lǐng)域因?yàn)橐咔檎诋a(chǎn)生深層進(jìn)化。比如：此次疫情中，那些靠線上運(yùn)營(yíng)的每日優(yōu)鮮、美團(tuán)等公司，還有以傳統(tǒng)線下為主的家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、永輝超市等連鎖門(mén)店，都在發(fā)動(dòng)它們的供應(yīng)鏈能力、配送能力、接近用戶的能力，成功成為了很多消費(fèi)者非常重要的宅家必選。
肖明超表示：這次疫情會(huì)是一個(gè)重要的分水嶺，消費(fèi)時(shí)代也會(huì)驅(qū)動(dòng)更多社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的崛起，未來(lái)傳統(tǒng)零售業(yè)會(huì)迎來(lái)變革。而真正能夠在新零售領(lǐng)域成為領(lǐng)軍的，一定是兩棲型零售企業(yè)，即同時(shí)具備線上、線下運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)。
第三個(gè)趨勢(shì)就是“宅”經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了流量的遷徙，流量下沉趨勢(shì)明顯。通俗點(diǎn)說(shuō)就是：五環(huán)內(nèi)的人口紅利已經(jīng)結(jié)束了，互聯(lián)網(wǎng)要全面地去占領(lǐng)五環(huán)外的下沉市場(chǎng)。
仔細(xì)看這次流量下沉運(yùn)動(dòng)帶來(lái)了什么？肖明超解釋說(shuō)：“一個(gè)就是線上娛樂(lè)的飛速的增長(zhǎng)，一個(gè)是社交媒體成為廣大網(wǎng)友生活中一個(gè)深度陪伴?！憋@而易見(jiàn)，今天短視頻對(duì)于很多人而言，已經(jīng)不再是一個(gè)娛樂(lè)休閑的“佐餐”，而是成為了大眾表達(dá)自我的平臺(tái)，甚至成為了技能養(yǎng)成平臺(tái)和知識(shí)獲取的平臺(tái)。
而之前一些垂直場(chǎng)景類(lèi)、低頻非剛需的領(lǐng)域現(xiàn)在反而變成了剛需。比如：在線教育、在線醫(yī)療，遠(yuǎn)程辦公企業(yè)服務(wù)等一些專(zhuān)業(yè)的應(yīng)用和場(chǎng)景服務(wù)在這次流量遷徙里得到了更多機(jī)會(huì)去擴(kuò)張。
第四個(gè)趨勢(shì)就是5G社會(huì)的提前”實(shí)驗(yàn)”。這次疫情給5G提供了一個(gè)非常好的“測(cè)試”機(jī)會(huì)。比如：5G云直播、非接觸商業(yè)領(lǐng)域的無(wú)人送貨車(chē)，以及在醫(yī)院里應(yīng)用的越來(lái)越多的智能醫(yī)療機(jī)器人、遠(yuǎn)程醫(yī)療……這些都是5G技術(shù)運(yùn)用的例子。
“5G會(huì)推動(dòng)我們進(jìn)入一個(gè)超智能的社會(huì)，一個(gè)有大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的社會(huì)，而疫情會(huì)加速這些智能化場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，因此，未來(lái)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然會(huì)成為大趨勢(shì)?！毙っ鞒袛嗟馈６绾巫プ?G時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)，以及怎樣借助5G去賦能，這是值得企業(yè)去思考的一個(gè)問(wèn)題。
第五個(gè)趨勢(shì)就是健康商業(yè)的邊界正在打破。未來(lái)很多圍繞免疫力，圍繞大健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)、以家庭為主題的消費(fèi)（包括親子教育），一定會(huì)迎來(lái)絕佳機(jī)遇。
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補(bǔ)償性消費(fèi)和報(bào)復(fù)性消費(fèi)將會(huì)并存
有新聞稱(chēng)，西安婚姻登記處恢復(fù)正常后，第一周的離婚預(yù)約竟然爆滿，疫情后報(bào)復(fù)性反彈的竟然是離婚。也有網(wǎng)友抱怨說(shuō)疫情期喝不到奶茶，隔離結(jié)束后要去買(mǎi)77杯奶茶，來(lái)彌補(bǔ)自己“受傷的情緒”。
疫情后，在上述五大新消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)場(chǎng)景下，不同行業(yè)會(huì)不會(huì)也產(chǎn)生此類(lèi)報(bào)復(fù)性消費(fèi)或報(bào)復(fù)性反彈？
肖明超的觀點(diǎn)是：補(bǔ)償性消費(fèi)和報(bào)復(fù)性消費(fèi)會(huì)并存。
何謂補(bǔ)償性消費(fèi)？如某個(gè)消費(fèi)者沒(méi)有辦法帶孩子出去旅游，那么他一定會(huì)在餐飲、文化等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)償性的消費(fèi)。
何謂報(bào)復(fù)性消費(fèi)？“77杯奶茶”的案例就是一種報(bào)復(fù)性消費(fèi)，同時(shí)還有一些生活嗜好品比如煙酒、咖啡等有可能會(huì)出現(xiàn)一些報(bào)復(fù)性的消費(fèi)。而那些因?yàn)橐咔檠舆t的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃、家居裝修計(jì)劃等消費(fèi)行為，也會(huì)因?yàn)橐咔榻Y(jié)束而重新上揚(yáng)。
“可以看到，疫情其實(shí)為新消費(fèi)開(kāi)了很多新窗口，打開(kāi)很多試驗(yàn)田。企業(yè)完全可以利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，從這些人群消費(fèi)的動(dòng)向和新趨勢(shì)中挖掘消費(fèi)紅利，找到更多新品類(lèi)的機(jī)會(huì)?！钡っ鞒蔡嵝?，商業(yè)趨勢(shì)有大趨勢(shì)，也有小趨勢(shì)，或者說(shuō)，趨勢(shì)也有長(zhǎng)期和中短期的區(qū)別。
在他看來(lái)，如果是在半年到一年之內(nèi)爆發(fā)完就消失的，可以定義為短趨勢(shì)。比如那些迅速竄紅，迅速又消失在大家視線中的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象。還有一些因?yàn)橐咔榈目陀^不便利所催生的一些消費(fèi)行為，未來(lái)可能未必會(huì)長(zhǎng)期存在，這些也屬于短期趨勢(shì)。
而那些帶有文化屬性和大健康意義的消費(fèi)趨勢(shì)，以及那些更加族群化的消費(fèi)，則算是中長(zhǎng)期趨勢(shì)。而且有些短期趨勢(shì)也可能會(huì)孵化出來(lái)新消費(fèi)的潮流，并且會(huì)長(zhǎng)期存在。
做好這些判斷，才能從容應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的“報(bào)復(fù)”。
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場(chǎng)景化，會(huì)成為品牌洞察趨勢(shì)的關(guān)鍵
那么問(wèn)題來(lái)了，后疫情時(shí)代，企業(yè)怎樣去打贏新消費(fèi)趨勢(shì)下品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)？
“一定要賦予它新的意義，一定要有新的場(chǎng)景，而且一定要有新的故事和新的話語(yǔ)去詮釋營(yíng)銷(xiāo)?！毙っ鞒硎?，未來(lái)所有的媒介都將成為場(chǎng)景化媒介，在這個(gè)場(chǎng)景化媒介當(dāng)中，企業(yè)主體要在傳播里尋找和消費(fèi)者的情感共鳴，要去成為消費(fèi)者的情緒表達(dá)者，然后要為消費(fèi)者營(yíng)造出儀式感和氛圍?！币痪湓挶磉_(dá)就是，“你的品牌資產(chǎn)一定是靠你強(qiáng)有力的價(jià)值傳遞去實(shí)現(xiàn)?！?
舉例來(lái)看，作為企業(yè)一定要到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景里面，看他們?yōu)楹芜x擇你的產(chǎn)品，怎么使用你的產(chǎn)品，怎么評(píng)論你的產(chǎn)品。也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)去分析消費(fèi)者如何去分享你的產(chǎn)品。
這就是所謂的，到消費(fèi)終端去洞察消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)行為和趨勢(shì)。肖明超提到，大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)的那一套用戶研究方法也不是都失靈了，洞察趨勢(shì)數(shù)據(jù)+微觀察，能夠更好地去還原消費(fèi)者的真實(shí)場(chǎng)景，通過(guò)很多大數(shù)據(jù)分析看到一些基本面或者是看到一些現(xiàn)象。
總之，后疫情時(shí)代，企業(yè)和消費(fèi)者溝通變得非常的重要。“今天消費(fèi)者和品牌之間一定是粉絲的關(guān)系，一定是積極參與的關(guān)系，一定是共生共創(chuàng)的關(guān)系。對(duì)于更多的消費(fèi)者來(lái)講，消費(fèi)已經(jīng)成為了自我建構(gòu)需求，所以今天的消費(fèi)是什么？今天的消費(fèi)越來(lái)越成為了一種探索。”肖明超總結(jié)說(shuō)。而毋庸置疑品牌力越強(qiáng)，在疫情之后的恢復(fù)力就越強(qiáng)。
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