主講
劉寶平
課程
《旅行社經(jīng)營與管理》
總課時(shí)：64
課次
6
教學(xué)方法
講授
提問
討論
教學(xué)內(nèi)容
第五章
第1節(jié)：旅行社服務(wù)質(zhì)量的管理
第2節(jié)：旅行社的品牌管理
第3節(jié)：旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理策略
第4節(jié)：旅行社保險(xiǎn)管理
第五章
旅行社的質(zhì)量管理
學(xué)習(xí)目的
·了解實(shí)現(xiàn)旅行社服務(wù)質(zhì)量管理的意義
·掌握旅行社服務(wù)質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)
·掌握旅行社服務(wù)質(zhì)量控制與改進(jìn)的意義
第一節(jié)
旅行社服務(wù)質(zhì)量的管理
一
旅行社的服務(wù)質(zhì)量及其實(shí)現(xiàn)
1．旅行社的服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量
旅行社的產(chǎn)品具有綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。旅游產(chǎn)品中包含了很多住宿、餐飲、交通等其他服務(wù)部門的產(chǎn)品，可以為旅游者提供一站到位的服務(wù)，但如果其中任何一個部門出現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量問題也都會影響到旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，旅行社與其他提供單一服務(wù)的企業(yè)相比，產(chǎn)品質(zhì)量更加不易控制。
由旅行社的員工直接向旅游者提供的服務(wù)主要有兩項(xiàng)：一項(xiàng)是業(yè)務(wù)員在營業(yè)點(diǎn)接待前來咨詢和購買旅游產(chǎn)品的顧客；另一項(xiàng)是導(dǎo)游人員在旅游者旅游過程中提供的導(dǎo)游接待服務(wù)。這兩項(xiàng)服務(wù)的性質(zhì)有所不同。前一項(xiàng)服務(wù)主要是在旅行社的所在地進(jìn)行，由旅游者上門或者通過電話等通訊手段接受服務(wù)，旅行社的營業(yè)人員始終在旅行社內(nèi)進(jìn)行作業(yè)。而后一項(xiàng)服務(wù)主要在旅游活動地進(jìn)行，導(dǎo)游員離開企業(yè)所在地獨(dú)立作業(yè)。旅行社應(yīng)針對不同類型的服務(wù)制定不同的服務(wù)規(guī)范，以保證服務(wù)的質(zhì)量。
2．旅行社服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)
服務(wù)基本上是一種無形的主觀經(jīng)驗(yàn)過程，服務(wù)的質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上有很大不同。首先，服務(wù)的質(zhì)量要由顧客來認(rèn)可，顧客的評價(jià)是判斷服務(wù)是否得到實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)；其次，服務(wù)質(zhì)量比有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者所評價(jià)，顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識取決于他們實(shí)際感受到的服務(wù)水平與預(yù)期服務(wù)水平的對比；第三，顧客對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)時(shí)，不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。當(dāng)然，服務(wù)質(zhì)量得以實(shí)現(xiàn)的前提是服務(wù)人員按照規(guī)范提供服務(wù)。
（1）預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量之間的比較結(jié)果是旅游者對旅行社服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)的依據(jù)。旅游者在接受旅行社的服務(wù)之前有所預(yù)期，當(dāng)在旅游過程中感受到的實(shí)際接待質(zhì)量高于或等于預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，旅游者會對服務(wù)感到滿意，從而旅行社的服務(wù)質(zhì)量得以實(shí)現(xiàn)。如果感受到的服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期質(zhì)量，旅游者會對服務(wù)產(chǎn)生不滿。在此情況下，無論旅行社的工作人員是否按照服務(wù)規(guī)范進(jìn)行了服務(wù)，旅行社的服務(wù)質(zhì)量也沒有得到實(shí)現(xiàn)。
（2）過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量。旅游者對旅行和服務(wù)質(zhì)量的感知包括服務(wù)的過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量兩個方面。對于物質(zhì)產(chǎn)品而言，生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程完全分開，可以通過控制產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和對最終產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)等手段來控制產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者對于物質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)識完全取決于生產(chǎn)的結(jié)果，與生產(chǎn)過程無關(guān)。但是，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，旅游者也參與到服務(wù)的過程中，服務(wù)的過程與結(jié)果無法截然分開。在評價(jià)旅行社的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，旅游者不僅要考慮服務(wù)的最終結(jié)果，如是否獲得了希望得到的旅游信息，是否購買到了計(jì)劃中的旅游產(chǎn)品，是否按照計(jì)劃完成了旅游行程等，而且要考慮在接受服務(wù)過程中感受到的服務(wù)質(zhì)量，如旅行社前臺工作人員的服務(wù)態(tài)度和工作效率、導(dǎo)游人員的服務(wù)技能和服務(wù)熱情等。消費(fèi)者對服務(wù)過程質(zhì)量的認(rèn)知可能會影響到對服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的評價(jià)。在旅游者的質(zhì)量評價(jià)體系中，旅行社服務(wù)的過程質(zhì)量比結(jié)果質(zhì)量更重要，它決定著旅游者對旅行社整體服務(wù)水平的評價(jià)。
（3）服務(wù)規(guī)范與服務(wù)質(zhì)量。制定服務(wù)規(guī)范是實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的前提。盡管服務(wù)所具有的無形性特點(diǎn)使服務(wù)企業(yè)很難制定明確的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但是服務(wù)企業(yè)要盡可能地制定內(nèi)容全面、易于操作的服務(wù)規(guī)范，以保證服務(wù)的質(zhì)量。旅行社內(nèi)部通常針對不同的服務(wù)崗位制定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范。
二
旅行社服務(wù)質(zhì)量的評估
1．旅行社服務(wù)質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)
旅行社評估服務(wù)質(zhì)量的目的是了解服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)情況，了解旅游者對旅行社提供的服務(wù)是否滿足，尋找質(zhì)量差距，為服務(wù)質(zhì)量的控制與提高提供事實(shí)依據(jù)。由于消費(fèi)者對服務(wù)的滿意程度是判斷服務(wù)質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn)，因此應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)選擇評估服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量的評估主要采用問答卷調(diào)查的方法。
根據(jù)營銷專家的的研究，顧客在評價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)主要從五個標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)進(jìn)行考慮，這五個因素分別是服務(wù)的有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性。這五個標(biāo)準(zhǔn)同樣適用于旅行社的服務(wù)質(zhì)量評估。
（1）有形性。旅行社服務(wù)的有形性是指旅行社產(chǎn)品中的有形部分，包括旅行社和相關(guān)部門的硬件設(shè)施設(shè)備、服務(wù)設(shè)施的外觀、宣傳品的擺放和員工得儀容儀表等方面。由于服務(wù)的本質(zhì)是一種行為過程而不是實(shí)物的消費(fèi)，具有無形性的特點(diǎn)，而實(shí)現(xiàn)服務(wù)所借助的有形因素直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知，因此旅行社產(chǎn)品中的有形部分成了顧客判斷旅行社服務(wù)質(zhì)量的有形線索。
（2）可靠性。旅行社服務(wù)的可靠性是指旅行社可靠而準(zhǔn)確地旅行服務(wù)承諾的能力。
（3）反應(yīng)性。旅行社服務(wù)的反應(yīng)性是指旅行社隨時(shí)愿意為旅游者提供快捷有效的服務(wù)。旅行社是否能夠及時(shí)滿足旅游者的各種要求，表明旅行社是否具備了以服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念，即是否將旅游者的利益放在了第一位。
（4）保證性。旅行社服務(wù)的保證性是指旅行社服務(wù)人員具有友好的態(tài)度和勝任工作的的能力，具體包括服務(wù)人員完成任務(wù)的能力、對顧客的禮貌和尊敬、與顧客有效地溝通和將顧客最關(guān)心的事放在心上的態(tài)度等。
（5）移情性。旅行社服務(wù)的移情性是指旅行社的服務(wù)人員設(shè)身處地地為旅游者著想和對旅游者給予特別的關(guān)注。
2．旅行社服務(wù)質(zhì)量的評估方法
旅游者對旅行社的服務(wù)是否滿意是判斷旅行社服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)旅游者對服務(wù)的實(shí)際感知質(zhì)量超過了預(yù)期的服務(wù)水平時(shí)，旅游者將對旅行社的服務(wù)感到滿意，此時(shí)，可以認(rèn)為旅行社的服務(wù)達(dá)到了質(zhì)量要求。旅行社企業(yè)可以采用SERVQUAL方法來評估服務(wù)質(zhì)量。這種方法主要應(yīng)用問卷調(diào)查工具。
SERVQUAL問卷一般分為兩個對應(yīng)的部分，第一個部分測量旅游者對旅行社服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期水平，第二個部分測量旅游者對旅行社服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知水平。問卷的題目根據(jù)服務(wù)的有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性五個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，每個標(biāo)準(zhǔn)具體化為4—5個問題。被調(diào)查的旅游者對每個問題進(jìn)行判斷，給出相應(yīng)的分?jǐn)?shù)。顯然，對于某個問題，旅游者從預(yù)期的角度和實(shí)際感受的角度給出的分?jǐn)?shù)往往不同，二者之間的差異就是在此方面旅行社服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)，即：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)-預(yù)期分?jǐn)?shù) 。
推而廣之，測量旅行社的整體服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上就是計(jì)算SERVQUAL分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)，權(quán)數(shù)表示每個標(biāo)準(zhǔn)在服務(wù)質(zhì)量中的重要性。
三
旅行社服務(wù)質(zhì)量的控制與改進(jìn)
旅行社服務(wù)質(zhì)量的控制
（1）旅行社控制服務(wù)質(zhì)量的過程。服務(wù)質(zhì)量的控制是指旅行社為了保證服務(wù)質(zhì)量而綜合運(yùn)用一整套質(zhì)量管理體系，按照事先制定的服務(wù)規(guī)范對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行跟蹤了解，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，以確保旅游者對旅行社的服務(wù)感到滿意。
（2）旅行社服務(wù)質(zhì)量控制方法舉例。目前我國的旅行社市場秩序非?；靵y，旅行社的服務(wù)質(zhì)量沒有保證是問題的根源存在。有些旅行社只顧眼前利益而置旅游者的利益于不顧，在這種情況下，服務(wù)的質(zhì)量根本無從談起。然而，更多的旅行社是因?yàn)槿狈芾斫?jīng)驗(yàn)，在服務(wù)質(zhì)量控制方面沒有形成體系，導(dǎo)致質(zhì)量控制效果不明顯。
（3）旅行社服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，是指旅行社根據(jù)對旅游者的調(diào)查來發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的不足，并采取措施予以彌補(bǔ)，從而提高旅行社的服務(wù)質(zhì)量。
補(bǔ)充閱讀資料
怎樣理解旅行社服務(wù)質(zhì)量？
20世紀(jì)80年代開始，顧客滿意成為企業(yè)追求的目標(biāo)，理論界和實(shí)業(yè)界都普遍熱衷于研究顧客滿意，他們普遍相信顧客滿意可以為企業(yè)帶來財(cái)富，尤其是可以創(chuàng)造重復(fù)購買行為。但是，近幾年的調(diào)查研究結(jié)果卻得出了另外一個結(jié)論——即使獲得了顧客的高度滿意，卻不一定會導(dǎo)致重復(fù)購買行為并促進(jìn)銷售。這些研究包括：
·《哈佛商業(yè)評論》的報(bào)告顯示，即使表示很滿意原先的商品，仍有65%—85%的顧客會選擇新的替代品。
·彼得（Peter Zendan）博士所管理的英特立快特（Intelliquest）公司，曾針對全球電腦公司進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在其超過3萬次的訪問中，從未發(fā)現(xiàn)顧客滿意可以導(dǎo)致肯定的重復(fù)購買行為。
因此，很多學(xué)者開始轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩偷钠放浦艺\感的研究，例如：
關(guān)于服務(wù)質(zhì)量對顧客的品牌忠誠感的影響，很多學(xué)者都做過相關(guān)研究。弗雷德里克·萊西赫爾德（Frederick Reichheld, 1996）、弗瑞（Conrad Free）等均認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是影響顧客的品牌忠誠感的重要因素。這是因?yàn)椋浩髽I(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值是促成顧客忠誠的重要因素，而為顧客創(chuàng)造價(jià)值的根本途徑是員工所實(shí)施的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
資料來源：網(wǎng)絡(luò) 整理：劉寶平
第二節(jié)
旅行社的品牌管理
學(xué)習(xí)目的
·熟悉旅行社品牌管理的意義
·掌握旅行社品牌管理的內(nèi)容
·掌握旅行社品牌管理的特征
一
關(guān)于品牌管理的一般理論
1．關(guān)于品牌的基本概念
與品牌相關(guān)的概念有許多，其中最為基本的概念包括品牌（Brand）、品牌名稱(Brand Name)、品牌標(biāo)記(Brand Mark)、注冊商標(biāo)(Trade Mark)、品牌內(nèi)涵(Brand Concept)、和品牌化(Branding)。
2.品牌內(nèi)涵的管理與品牌資本
品牌內(nèi)涵是指營銷者為特定品牌創(chuàng)造并用以與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的特定含義。
3.品牌內(nèi)涵的營銷溝通
確定品牌內(nèi)涵并不是最終的目的，最終目的在于將創(chuàng)造出來的品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)識、認(rèn)同，并最終建立對促銷產(chǎn)品的品牌忠誠。對品牌內(nèi)涵進(jìn)行營銷溝通的目的在于喚起消費(fèi)者對品牌的注意，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同態(tài)度，促成消費(fèi)者的購買行為，并重復(fù)消費(fèi)直至建立品牌忠誠。所以說，品牌內(nèi)涵的營銷溝通就是將企業(yè)精心設(shè)計(jì)的品牌內(nèi)涵傳播給消費(fèi)者，并力爭取得消費(fèi)者的認(rèn)同。但需要指出的是溝通是雙方面的，要創(chuàng)造共識，就必須吸引消費(fèi)者積極參與溝通。此外，消費(fèi)者對信息具有選擇的權(quán)利和傾向。
二
旅行社品牌管理的特征
旅行社需要品牌策略，但旅行社產(chǎn)品的特性又決定了旅行社的品牌策略與生產(chǎn)企業(yè)有所不同。旅行社應(yīng)致力于企業(yè)品牌的建設(shè)，這主要包括：
（1）確立適當(dāng)?shù)墓久Q。公司名稱是服務(wù)品牌的核心，旅行社的名稱應(yīng)具有獨(dú)特性、恰當(dāng)性、可記性和靈活性；
（2）在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上賦予企業(yè)品牌獨(dú)特的內(nèi)涵；
（3）設(shè)計(jì)與公司的名稱、內(nèi)涵相一致的公司標(biāo)志，并連同公司名稱一并注冊，取得合法的排他性使用權(quán)；
（4）通過品牌內(nèi)涵的管理和品牌內(nèi)涵的營銷溝通，喚起消費(fèi)者對品牌的注意，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同態(tài)度，促成消費(fèi)者的購買行為。
（5）通過優(yōu)良的服務(wù)和售后服務(wù)不斷吸引回頭客，培育顧客的品牌忠誠?！白罴逊?wù)是最佳宣傳”的原理告訴我們，服務(wù)產(chǎn)品的無形性決定了對既有顧客的優(yōu)良服務(wù)無論是對吸引回頭客還是對口碑宣傳都具有至關(guān)重要的作用。售后服務(wù)的目的則在于保持與老顧客的關(guān)系，這對于服務(wù)企業(yè)來說尤為重要，因此吸引新顧客較穩(wěn)定老顧客的成本要高得多。
三
旅行社產(chǎn)品品牌化
旅行社產(chǎn)品是無形產(chǎn)品，其先預(yù)訂后消費(fèi)的銷售方式?jīng)Q定了旅行社企業(yè)更應(yīng)該鍛造自己的品牌。良好的品牌不僅能夠增加產(chǎn)品的價(jià)值，而且還能提升產(chǎn)品的競爭力和銷售績效。在一定意義上，旅行社的競爭，就是品牌的競爭。
（一） 品牌的功能
品牌通常被認(rèn)為是產(chǎn)品的名稱、符號、圖案或以上諸要素的綜合，用以同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌同產(chǎn)品的區(qū)別在于“產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是消費(fèi)者帶來的東西”。一個品牌必須包含產(chǎn)品，
但產(chǎn)品未必能成為一個品牌。著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒認(rèn)為，品牌至少可包括以下六個方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值、文化、個性以及用戶。
1．識別功能
這是品牌最基本的功能。品牌把各種識別標(biāo)志，如名稱、符號、圖案、色彩集于一身。而且，品牌標(biāo)志經(jīng)過注冊成為受法律保護(hù)的商標(biāo)后，商標(biāo)的差別特征成了品牌排他性的基礎(chǔ)。品牌提供的識別功能，不僅僅依靠它的標(biāo)識，更依賴其提供的核心價(jià)值。
2．安全功能
旅行社把品牌作為區(qū)別于其他競爭者的標(biāo)識，目的在于引起消費(fèi)者對其產(chǎn)品的關(guān)注，并作為他們選
擇特定產(chǎn)品的對象。但是品牌如果不能滿足消費(fèi)者的需求，品牌的識別就毫無意義。品牌僅有視覺形象是不夠的，品牌是一種承諾和保證。
3．價(jià)值功能
品牌意味著一定的品質(zhì)，與品牌產(chǎn)品為特定消費(fèi)群體所偏好并形成品牌忠誠時(shí)，品牌的無形資產(chǎn)就
凸現(xiàn)出來。品牌產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，他們愿意為購買一個品牌產(chǎn)品而支付更多的錢，品牌在市場競爭中也就成了一個強(qiáng)有力的工具。
（二）旅行社產(chǎn)品品牌化策略
1． 提升品牌形象
提升品牌形象的核心是提高品牌在旅游者心目中的信譽(yù)。旅行社產(chǎn)品品牌能否被旅游者認(rèn)知、接受，
涉及品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。品牌的知名度需要促銷推廣；品牌的美譽(yù)度是旅游者對品牌的良好評價(jià)，品牌本身不具備獨(dú)立的功能，當(dāng)它與產(chǎn)品質(zhì)量；聯(lián)系在一起時(shí)，并使旅游者獲得足夠的價(jià)值和利益，就會有較高的美譽(yù)度；品牌的忠誠度是品牌形象提升最重要的評判標(biāo)準(zhǔn)，它反映了旅游者對旅行社產(chǎn)品的最終選擇。
2． 非品牌化經(jīng)營
旅行社產(chǎn)品品牌化的最終目的在于通過建立品牌忠誠，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額。
但是 ，20世紀(jì)70年代以來，西方國家的許多企業(yè)對某些消費(fèi)品不規(guī)定品牌名稱和品牌標(biāo)識，實(shí)行非品 牌化策略。非品牌化經(jīng)營是品牌經(jīng)營的變異，源于消費(fèi)者的品牌均勢觀念。在他們看來，所有的品牌都是一樣的，無休止的品牌擴(kuò)展混淆了不同品牌的差異。相反，他們對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、價(jià)值等非常敏感。
旅行社產(chǎn)品實(shí)行非品牌化經(jīng)營，可以節(jié)省廣告等費(fèi)用，降低了產(chǎn)品價(jià)格，可使原先因價(jià)格偏高而無法實(shí)現(xiàn)的潛在需求能夠得以實(shí)現(xiàn)。需求的增加則提高了產(chǎn)品的市場占有率。
旅行社產(chǎn)品品牌的樹立，有助于旅行社企業(yè)的品牌創(chuàng)建。由于旅行社產(chǎn)品模仿性很強(qiáng)，確立旅行社企業(yè)品牌比之產(chǎn)品品牌要更為重要。
案例5-2-1
旅行社的品牌管理的思考
隨著2004年度全國國際旅行社百強(qiáng)的出爐，又一年度的旅行社座次之爭在一片爭議之中塵埃落定。國旅、中青旅、康輝位居三甲。而一個非常奇特的現(xiàn)象是，所有旅行社包括位次靠前，被消費(fèi)者熟知的國、青、中三大社，卻沒有一個在全國性比較有影響的媒體上露過面，真正的“電視無影、電臺無聲、報(bào)紙無名”。同時(shí)在最近中央電視臺的“品牌中國”欄目中發(fā)布的眾多品牌中，旅行社品牌無一入選。
是什么原因?qū)е铝嗽谖覈糜蜗M(fèi)日益增長的情況下旅行社的宣傳推廣卻乏善其陳，又是什么原因?qū)е铝嗽谖覈杂衅放骑L(fēng)起云涌的時(shí)代，旅行社行業(yè)卻缺乏一個具有自身特色且具有強(qiáng)大實(shí)力的品牌。
無品牌，無特色，無推廣，正是我國旅行社企業(yè)的現(xiàn)狀，也是將影響我國旅行社進(jìn)一步發(fā)展的軟肋。面對入世承諾“后過度期”即將結(jié)束，外資大舉進(jìn)入在即，如何走自己的品牌之路，對中國旅行社而言，關(guān)乎輸贏成敗，決定生死存亡。
一
旅行社企業(yè)品牌現(xiàn)狀
?。ㄒ唬?服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)決定了其產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒有自身特色：
消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和信仰，歸根結(jié)底是對該品牌所代表的產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)同，但目前我國旅行社行業(yè)缺乏定位清晰、具有特色的產(chǎn)品，也就難以形成被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌：
產(chǎn)品同質(zhì)：
品牌信仰的建立是基于產(chǎn)品的特色，而目前中國旅行社行業(yè)很難區(qū)別出各家旅行社的特色。
大宗旅游線路，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品不外乎“交通+景點(diǎn)+住宿”，而這三種資源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必須依賴這些資源生存，資源的同質(zhì)導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)，形不成自身特色。
定位不清：
旅游消費(fèi)的大眾性使其沒有明確的受眾群的劃分。這也是旅行社產(chǎn)品沒有特色導(dǎo)致的必然結(jié)果。隨著收入水平的提高，旅游消費(fèi)已經(jīng)從以往的高端消費(fèi)領(lǐng)域向大眾化發(fā)展，旅游所體現(xiàn)的生活方式日益被大眾接受。各旅行社目前推出的旅游線路任何人都可以消費(fèi)，不分性別、年齡、教育程度。目標(biāo)消費(fèi)群的界定不清，也導(dǎo)致宣傳推廣找不到落腳點(diǎn)。
宣傳雷同：
只有產(chǎn)品具有不同的特色才可能產(chǎn)生不同的推廣方法和宣傳方式，雷同的產(chǎn)品也必將導(dǎo)致旅行社線路、產(chǎn)品推廣宣傳的雷同，基本上脫離不了“旅行社名+線路+報(bào)價(jià)”的模式。
?。ǘ└偁幖觿 ⒚实闹鸩浇档褪蛊放仆茝V投入捉襟見肘：
旅游行業(yè)的品牌時(shí)代尚未到來，整體仍然處于自由競爭的戰(zhàn)國時(shí)代：旅行社行業(yè)由于受資源成本的制約，以及旅游消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)選擇，同時(shí)旅行社的不斷增多，旅行社行業(yè)競爭不斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。
品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業(yè)毛利率日益變薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無疑是殺雞取卵，自取滅亡 。
各旅行社目前進(jìn)行所謂推廣只是在能實(shí)實(shí)在帶來實(shí)在利潤的旅游產(chǎn)品的區(qū)域性廣告發(fā)布上，基本上沒有真正大手筆的品牌推廣活動。
?。ㄈ┞眯猩缰兄容^高的企業(yè)均是歷史沿革的結(jié)果，并沒有形成真正以旅游產(chǎn)品的特色而帶動起來的名牌：
最為中國消費(fèi)者津津樂道的三大社，國旅、中旅、中青旅，是由于歷史的原因被中國的消費(fèi)者所知曉：國旅總社背靠國家旅游局，中旅依靠僑辦、中青旅則依靠共青團(tuán)，建立了全國的網(wǎng)絡(luò)，但這僅僅是歷史沿革的結(jié)果；并且該知名度僅僅局限于企業(yè)名稱的知名度，同產(chǎn)品、服務(wù)特色沒有直接的關(guān)系。
換句話說，該三大社尚沒有形成自身獨(dú)特的品牌特色，沒有形成具有獨(dú)特內(nèi)涵的品牌形象。而這一點(diǎn)的缺失，將使這些強(qiáng)勢品牌在日后的充分競爭中逐步衰落，中旅總社在2004年百強(qiáng)排名中跌落三甲，便是最好例證。
?。ㄋ模┓煞ㄒ?guī)的缺失導(dǎo)致旅行社特色品牌保護(hù)乏力：
目前我國法律中對商業(yè)方法、技巧，尤其是服務(wù)行業(yè)的獨(dú)特性保護(hù)尚屬空白，往往是一個旅行社開發(fā)出一種旅游線路或者采取一種嶄新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，開發(fā)者的嘗試性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便車行為的泛濫導(dǎo)致新穎產(chǎn)品開發(fā)的積極性減弱；所有旅行社聚集于傳統(tǒng)的線路大打價(jià)格戰(zhàn)，使旅游產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，特色更不明顯。
?。ㄎ澹┞眯猩缙髽I(yè)的地域性，以及各旅行社企業(yè)名稱混淆，網(wǎng)絡(luò)虛化，限制了更大范圍內(nèi)的品牌推廣。
雖然現(xiàn)在國、中、青等大旅行社均號稱為全國性的旅行社，但是均并未真正建立起全國性有效網(wǎng)絡(luò)，名稱中有“國旅”“中旅”“中青旅”的并非都是一家人。
由于報(bào)名參團(tuán)游客的地域性限制，利益的非直接性，這些大社也不會花費(fèi)大量的費(fèi)用在更為廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行無效的宣傳，因?yàn)檫@些宣傳或許將被和自身毫無關(guān)系的其他旅行社所利用，為別人的企業(yè)做了宣傳廣告。如中青旅網(wǎng)站“青旅在線”上的 “聚焦中青旅”欄目所刊發(fā)的有助于中青旅形象和品牌推廣的公司動態(tài)和媒體報(bào)道文章，經(jīng)常被其他同中青旅控股股份有限公司無任何資本或行政關(guān)系的地方青旅的網(wǎng)站所竊用。
二
旅行社的探索之路
針對以上問題，各旅行社已經(jīng)在采取各種途徑予以解決。
?。ㄒ唬┽槍ζ髽I(yè)名稱、商號的混淆問題：
中旅體系試圖通過設(shè)立特許經(jīng)營加盟社的方式予以解決：
目前在全國300多家使用中旅名稱的旅行社中，只有一半的旅行社是中旅理事會成員。
目前中旅推行品牌加盟特許經(jīng)營，要求成為“CTS中旅”的加盟店根據(jù)地區(qū)不同，國內(nèi)旅行社的費(fèi)用在1.5萬元到3萬元不等，具有出境游資格的旅行社的費(fèi)用在2.5萬元到4萬元之間。
但品牌加盟關(guān)鍵要看品牌本身的號召力和市場價(jià)值，1.5萬元到3萬元的特許經(jīng)營費(fèi)是否能給加盟旅行社帶來相符的品牌利潤還是個未知數(shù)。目前，在國內(nèi)旅行社只有出境業(yè)務(wù)有利潤，國內(nèi)線路在低價(jià)競爭下利潤幾乎為零的情況下，交納1.5至3萬元的加盟費(fèi)獲得中旅商標(biāo)是否能增加1.5至3萬元的利潤還值得懷疑。
同時(shí)，非法使用中旅名稱在國內(nèi)也得不到有效的制裁，這使得相當(dāng)數(shù)量的小旅行社寧愿打擦邊球，而不會選擇規(guī)范的加盟方式來獲取中旅商標(biāo)的使用權(quán)?？梢酝茢?，這種品牌加盟形式只能在“中旅系”的小范圍內(nèi)適用，其主要對象是和中旅有長期合作的地方旅行社，目的是通過這種形式把原本松散的“中旅系”進(jìn)行整合，建立一定的資本紐帶，利于中旅商標(biāo)的品牌運(yùn)作，但其效果及其影響面不會太大，更多的旅游企業(yè)將處于觀望狀態(tài)。
中青旅則通過1997年的股改來解決這一問題：
1997年中國青年旅行社為主發(fā)起人，成立中青旅控股股份有限公司，并于同年上市，隨后一兩年內(nèi)，中青旅通過資本運(yùn)做，收購或成立廣西、浙江、江蘇、新疆、廣州、深圳中青旅，并建立海外的香港和日本中青旅做為其開拓海外市場的平臺；
為了同原青旅系統(tǒng)成員相區(qū)別，中青旅控股股份有限公司于2002年推出新的LOGO，并注冊了“中青旅”文字和其LOGO的圖形商標(biāo)；但即使這樣，也沒有有效解決“中青旅”的商號混淆問題，因?yàn)榍嗦每偵绲牡胤礁鞣种C(jī)構(gòu)都有權(quán)使用“某某中國青旅”的企業(yè)名稱，而“中青旅”和“中國青旅”又很難區(qū)分?！ ?
?。ǘ┽槍χ挥衅髽I(yè)名稱的品牌效應(yīng)而沒有特色產(chǎn)品品牌效應(yīng)的現(xiàn)狀，一些旅行社紛紛采取注冊產(chǎn)品名稱商標(biāo)的方式保護(hù)產(chǎn)品品牌?！ ?
“紅色旅游”概念提出后，出現(xiàn)了諸多旅行社搶注“紅色之旅”、“紅色旅游”等商標(biāo)的現(xiàn)象，這說明了品牌意識或者說是商標(biāo)意識在旅行社中的盟醒，但也同樣說明了這種意識的滯后。并且也應(yīng)看到，即使“紅色之旅”被核準(zhǔn)注冊，也僅僅是在突顯旅游產(chǎn)品特色的道路上邁了一小步，并沒有突出其更明確的定位。
在這方面做的比較好的是中青旅控股股份有限公司，該公司已經(jīng)在2001年注冊了“小太陽”的圖形商標(biāo)，作為其旅游產(chǎn)品銷售終端“中青旅連鎖”的標(biāo)志圖形。
現(xiàn)在該公司又根據(jù)其業(yè)務(wù)情況，針對老年人旅游和青少年學(xué)生旅游以及其他的消費(fèi)群體開發(fā)新產(chǎn)品，申請了“快樂老人”“東方學(xué)子”“同心之旅”等特色產(chǎn)品的商標(biāo)注冊，初步建立起基于產(chǎn)品的品牌體系。
此外，國旅總社在中國公民旅游市場中進(jìn)行“環(huán)球行”服務(wù)品牌運(yùn)做。采用國際化的旅游批發(fā)商經(jīng)營運(yùn)作模式，在全國發(fā)展旅游代理商。國旅總社現(xiàn)正逐步發(fā)展并建立“環(huán)球行”旅游代理商網(wǎng)絡(luò)。這一點(diǎn)很好的將品牌和網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)做結(jié)合起來，值得各旅行社借鑒。
三、解決之道：
根據(jù)以上分析，旅行社企業(yè)要真正走向品牌之路，需在以下幾方面進(jìn)行認(rèn)真籌劃：
（一） 形成基于產(chǎn)品特色的品牌定位。
消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可必須要落到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)中，只有產(chǎn)品和服務(wù)具有與眾不同的特色才能使消費(fèi)者明確感知，在旅行社行業(yè)中這一點(diǎn)很難做到，但卻至關(guān)重要。
這就需要旅行社經(jīng)營者去發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、設(shè)計(jì)具有獨(dú)特特色的旅游產(chǎn)品，并強(qiáng)化其特色，并將該特色通過自己的服務(wù)帶給消費(fèi)者。只有這樣，才能使消費(fèi)者明確的區(qū)分不同的服務(wù)，才能獲得消費(fèi)者的品牌信仰。
?。ǘ?細(xì)分業(yè)務(wù)流程，從橫向和縱向兩個方面建立其品牌體系
品牌信仰的建立需要明確的品牌載體，而這一點(diǎn)在旅行社行業(yè)中較難建立，這就需要將旅行社的運(yùn)做體系逐一分解，通過橫向和縱向的逐個項(xiàng)目、階段的截取來建立該載體。
橫向方面，可以開發(fā)出針對不同群體的旅游項(xiàng)目，如兒童、老人、殘疾人等等，并針對不同的人群設(shè)計(jì)不同的線路，輔以有針對性的服務(wù)?？v向方面，可以將旅行社行業(yè)運(yùn)做的各方面進(jìn)行特性化，比如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，可以設(shè)計(jì)出不同特色的產(chǎn)品；產(chǎn)品的銷售，可以形成銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌；等等。
一個旅行社只有在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的方方面面形成自身的特色并被消費(fèi)者感知，才能形成自身具有獨(dú)一無二特色的品牌形象，也才能在提及該品牌時(shí)，消費(fèi)者能聯(lián)想到該品牌的特點(diǎn)。
（三） 有效運(yùn)用現(xiàn)有法律體系，保護(hù)自身品牌
在旅行社的產(chǎn)品（旅游服務(wù)），沒有有效的法律體系保護(hù)時(shí)，可以借鑒前述的方法，將該產(chǎn)品中獨(dú)特的地方以文字予以抽象表達(dá)并注冊商標(biāo)，以保護(hù)產(chǎn)品的文字描述來保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性思維和獨(dú)特的運(yùn)做方法。以《商標(biāo)法》來保護(hù)旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，雖然有不可避免的漏洞，但也是現(xiàn)有法律體系下唯一可采取的方法。
?。ㄋ模?在品牌的推廣中借勢借力進(jìn)行品牌宣傳
正如前述，在目前旅行社行業(yè)整體毛利率非常低的情況下，很難 不顧成本采取大手筆對旅行社企業(yè)或是其產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣。但可以通過與具有實(shí)力的行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合作，借勢借力進(jìn)行推廣。
一般可采取雙方合作的方式進(jìn)行。如中青旅控股股份有限公司最近與統(tǒng)一企業(yè)進(jìn)行合作，中青旅為統(tǒng)一綠茶的促銷活動提供旅游名額，做為回報(bào)，統(tǒng)一企業(yè)在其促銷裝綠茶上出現(xiàn)中青旅的LOGO，并在開展促銷活動的五省市投放市場，并在促銷期間均出現(xiàn)中青旅LOGO。中青旅與統(tǒng)一的這一合作，起到了很好的借勢借力的效果。對中青旅的品牌推廣起到了非常理想的作用。
第三節(jié)
旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理策略
一
旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理的影響因素分析
旅行社內(nèi)外一切可能構(gòu)成對企業(yè)效率、安全、品質(zhì)帶來不利的因素都可以是旅行社風(fēng)險(xiǎn)的來源。包括旅行社政策、法律法規(guī)的改變和政府行為或活動對企業(yè)產(chǎn)生的不利因素，市場主體投資、融資、經(jīng)營、交易、及供求關(guān)系發(fā)生顯著變化等帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，以及作為管理者在企業(yè)內(nèi)部管理上決策、組織、生產(chǎn)、經(jīng)營、監(jiān)控等各環(huán)節(jié)的管理風(fēng)險(xiǎn)?？傊?， 企業(yè)作為一個系統(tǒng)，總是在一定的環(huán)境下運(yùn)行的。環(huán)境分為外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境包括社會環(huán)境和任務(wù)環(huán)境。
（一）源自旅行社外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)因素
1. 旅行社的社會環(huán)境
旅行社的社會環(huán)境(Societal Environment)主要包括以下幾個方面：經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、政治與法律因素、社會文化因素，等等
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經(jīng)濟(jì)因素 |
技術(shù)因素 |
政治與法律因素 |
社會文化因素 |
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GDP增長 |
政府總的研發(fā)支出 |
反壟斷法 |
生活方式的變化 |
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利率 |
行業(yè)總的研發(fā)支出 |
環(huán)境保護(hù)法規(guī) |
職業(yè)預(yù)期 |
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貨幣供應(yīng)量 |
政府對科技的關(guān)注 |
稅法 |
消費(fèi)主動性 |
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通貨膨脹率 |
專利保護(hù) |
優(yōu)惠政策與激勵 |
家庭構(gòu)成 |
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失業(yè)率 |
新產(chǎn)品 |
外貿(mào)法規(guī) |
人口增長 |
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工資與價(jià)格控制 |
技術(shù)成果轉(zhuǎn)化 |
政府穩(wěn)定性 |
人口年齡分布 |
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能源供應(yīng)與成本 |
因自動化提高的生產(chǎn)率 |
對外資企業(yè)的態(tài)度 |
人口區(qū)域轉(zhuǎn)移
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居民可支配收入 |
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壽命 |
構(gòu)成旅行社社會環(huán)境的因素很多。為了突出重點(diǎn)，一一闡述、面面俱到是不可取的，本節(jié)僅對我國旅行社發(fā)生重大變化的社會環(huán)境因素加以分析，以期起到“窺一斑而知全豹”的作用。
（1）“入世”的沖擊
我國加入WTO以后，旅行社市場將對外方企業(yè)全面開放，巨大的消費(fèi)潛力會吸引眾多的國外旅行社大舉進(jìn)入中國旅行行業(yè)。與外方旅行社相比，我國旅行社存在明顯弱勢：外方行社擁有較雄厚的資金實(shí)力，我國旅行社尚未形成真正意義上的大集團(tuán)，資金分散，缺乏與外方旅行社集團(tuán)抗衡的實(shí)力；外方旅行社有較成熟和較完善的管理機(jī)制和市場運(yùn)行機(jī)制，我國幾千家旅行社多為“小作坊”式經(jīng)營模式，信息網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的應(yīng)用及跨國化經(jīng)營與外方旅行社相比更是不可同日而語；外方旅行社擁有相當(dāng)穩(wěn)定的客源，我國旅行社尚處于客源輸入水準(zhǔn)低、外聯(lián)能力差、由外方組團(tuán)我方接待的“買方市場”的狀況。加入世貿(mào)組織后，以獨(dú)資或合資方式進(jìn)入我國旅游市場的外方旅行社憑借其諸多強(qiáng)勢奪取較大的市場份額，這必將加劇本已進(jìn)入微利時(shí)代的我國旅行社業(yè)的市場競爭，部分國內(nèi)原有的旅行社極有可能被擠出市場。
外方大旅行社集團(tuán)將憑借其優(yōu)勢，更好地發(fā)揮旅行社的“龍頭”作用，全面搶占、瓜分我國旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。外方大旅行社集團(tuán)與旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游交通、金融保險(xiǎn)等行業(yè)的縱向和橫向一體化程度都比較高。進(jìn)入我國旅游市場后，外方大旅行社集團(tuán)容易實(shí)施“一條龍”的接待服務(wù)策略，獨(dú)攬旅游接待服務(wù)的全過程利潤，從而形成對我國旅游業(yè)(包括旅行社、旅游飯店、旅游交通等)經(jīng)濟(jì)利益全面瓜分的格局。
（2）信息技術(shù)的發(fā)展
半個世紀(jì)前興起的信息革命正在迅猛發(fā)展，它沖擊著包括旅行社業(yè)在內(nèi)的每一類行業(yè)。近年來，隨著電腦進(jìn)入家庭和電話、電視、電腦三合一的臨近，尤其是國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，以及網(wǎng)上資源的豐富和完善，旅行社經(jīng)營又面臨著新的挑戰(zhàn)，甚至其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)都將受到國際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。就我國旅行社而言，由于我國目前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展程度和個人電腦普及程度都比較低，其生存和發(fā)展受到國際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊作用還不十分明顯。但隨著旅行社市場的全面開放和外方旅行社的進(jìn)入，我國旅行社必然會受到來自各個方面特別是國際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和威脅。比如，旅行社的咨詢服務(wù)功能將受到國際互聯(lián)網(wǎng)自動查詢功能的挑戰(zhàn)；旅行社設(shè)計(jì)推銷旅游產(chǎn)品功能將受到旅游者在國際互聯(lián)網(wǎng)上自行設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。
（3）國家行業(yè)政策
我國與旅行社相關(guān)的法律和法規(guī)制度在不斷健全與完善。而且，我們完全有理由相信，為了進(jìn)一步規(guī)范旅行社市場以凸現(xiàn)我國旅行社在國際旅游市場中的競爭優(yōu)勢，在政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我國政府還將出臺一系列法律和法規(guī)制度。這些法律和法規(guī)制度對我國旅行社經(jīng)營是一種“硬約束”(我們可以從質(zhì)量保證金制度的出臺和實(shí)施看出這一點(diǎn))。因此，我國旅行社必須明確樹立法律觀念，嚴(yán)格守法經(jīng)營，同時(shí)要注意法律和法規(guī)制度的變化，識別出這些變化將帶來的市場機(jī)會和威脅，抓住機(jī)會，避開威脅，保證本旅行社安全、健康的發(fā)展。
（二）源自旅行社內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)因素
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理其他要素發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，內(nèi)部環(huán)境提供了風(fēng)險(xiǎn)管理的原則與結(jié)構(gòu)，并受企業(yè)歷史與文化的影響。
1.風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)
旅行社的風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)指的是旅行社從戰(zhàn)略制定到日常經(jīng)營過程中對待風(fēng)險(xiǎn)的一系列信念與態(tài)度，它反映了企業(yè)的價(jià)值觀，影響著企業(yè)的文化和經(jīng)營風(fēng)格，也影響到企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理要素的應(yīng)用，如風(fēng)險(xiǎn)如何確認(rèn)、接受或管理。
不同企業(yè)對待風(fēng)險(xiǎn)的信念和態(tài)度是不相同的，同一企業(yè)不同的管理者對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也不一致。比如說，有的人對風(fēng)險(xiǎn)不敏感、風(fēng)險(xiǎn)意識淡薄；有的人對風(fēng)險(xiǎn)比較關(guān)注、風(fēng)險(xiǎn)意識強(qiáng)；有的人敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，在投資、并購方面有大動作，有的人厭惡風(fēng)險(xiǎn)，追求平穩(wěn)，“不求有功、但求無過”。所以，公司的風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)必須具備一定的統(tǒng)一性，應(yīng)該明確，可理解，并被公司員工所接受，這樣公司才能有效地確認(rèn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。但即便如此，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元、職能系統(tǒng)或部門之間的風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)有可能是不一致的。比如說，銷售部門愿意比其他部門接受更多的風(fēng)險(xiǎn)，為了擴(kuò)大銷售，可能會不遵循公司內(nèi)部的政策以及外部的法規(guī)，等等。
在不同的管理體制和激勵機(jī)制下，企業(yè)員工對待風(fēng)險(xiǎn)的信念和態(tài)度都會有所改變。比如說在企業(yè)的預(yù)算管理中，如果目標(biāo)定的過高，不切合實(shí)際，而企業(yè)的績效考核又比較注重短期結(jié)果，或者說未建立科學(xué)的績效評價(jià)體系，在這種情況下，分部或子公司的員工大都具有操縱利潤的動機(jī)。比如說，該投入的研發(fā)不投入，該做的廣告也不做了，將一些費(fèi)用進(jìn)行資本化處理，甚至推遲費(fèi)用的報(bào)銷，等等，一切為了完成公司的利潤這一關(guān)鍵考核指標(biāo)。所有這些都是以犧牲公司的長遠(yuǎn)發(fā)展為代價(jià)的，給公司的未來經(jīng)營帶來重大風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的哲學(xué)體現(xiàn)在企業(yè)日常經(jīng)營的各個方面，包括政策說明、信息與溝通，以及各種各樣的管理決策之中。國內(nèi)不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人口頭上、大會上大談內(nèi)部控制或風(fēng)險(xiǎn)管理，但又不愿花大力氣去做扎實(shí)具體的工作。
2.風(fēng)險(xiǎn)偏好
廣義上說，風(fēng)險(xiǎn)偏好指一個企業(yè)在追求其價(jià)值過程中所愿意接受的風(fēng)險(xiǎn)量。它反映了一個企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)，反過來，它也影響著一個企業(yè)的文化和經(jīng)營風(fēng)格。
風(fēng)險(xiǎn)偏好在企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)定過程中就需要加以考慮，實(shí)施戰(zhàn)略所取得的收益應(yīng)該與企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)偏好相一致。不同的戰(zhàn)略會使企業(yè)面臨不同的風(fēng)險(xiǎn)程度。企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理在戰(zhàn)略制定方面的應(yīng)用，有助于選擇與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)偏好相一致的戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過定性或定量的方式考慮風(fēng)險(xiǎn)，并在增長、收益與風(fēng)險(xiǎn)之間取得平衡。
3.正直與道德價(jià)值觀
企業(yè)的戰(zhàn)略和目標(biāo)，以及實(shí)施方式都是建立在其偏好、價(jià)值判斷以及管理風(fēng)格基礎(chǔ)之上的。管理者的正直與道德價(jià)值觀影響著這些偏好與判斷，從而形成行為規(guī)范。所以，行為規(guī)范不僅是指法律法規(guī)的遵循。經(jīng)營良好的企業(yè)經(jīng)理們越來越認(rèn)識到：美德與符合道德的行為會給公司帶來很大收益。
企業(yè)經(jīng)營活動各個方面的道德行為的前提條件是管理層正直。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的有效性不可能超越從事創(chuàng)造、管理和監(jiān)督等經(jīng)營活動的員工的正直和道德價(jià)值觀。換句話說，風(fēng)險(xiǎn)管理的制度與機(jī)制是人設(shè)計(jì)的，也是人去執(zhí)行與監(jiān)督的。正直與道德價(jià)值觀是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的一個基本的要素，會影響到企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理其他要素的設(shè)計(jì)、管理和監(jiān)督。
道德價(jià)值觀和管理者的正直是企業(yè)文化的副產(chǎn)品。企業(yè)文化包括道德和行為規(guī)范，以及它們是如何溝通和加強(qiáng)的。正式的政策表明企業(yè)管理層希望的結(jié)果，而企業(yè)文化則決定了實(shí)際上將會發(fā)生什么結(jié)果，哪些政策將會得到遵循，哪些政策將被扭曲，哪些政策將被忽視。
企業(yè)高層管理團(tuán)體的正直與道德價(jià)值觀是最重要的，它對企業(yè)的其他員工起到表率作用。中國有句俗話：“上梁不正下梁歪?！辈簧賴衅髽I(yè)業(yè)績評價(jià)體系不健全、激勵機(jī)制扭曲，“裙帶關(guān)系”成風(fēng)，各層次的管理者“假公濟(jì)私或損公肥私”，都是對這句俗語的驗(yàn)證。
與風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)的改變一樣，某些組織的因素也可能會引起欺詐或虛假財(cái)務(wù)報(bào)告行為，也會影響企業(yè)員工的道德行為。比如說，強(qiáng)烈的激勵或誘惑會導(dǎo)致員工產(chǎn)生不誠實(shí)的、非法的或不道德的行為。過分地強(qiáng)調(diào)結(jié)果特別是短期結(jié)果，也可能強(qiáng)化這種不良的內(nèi)部環(huán)境。
4.對能力的承諾
能力指員工執(zhí)行所分配的工作所需要的知識和技術(shù)。管理層決定工作完成的質(zhì)量，并在企業(yè)的戰(zhàn)略、目標(biāo)與實(shí)施計(jì)劃和結(jié)果方面進(jìn)行權(quán)衡。在能力和成本方面需要經(jīng)常的權(quán)衡，公司沒有必要雇用一個工程師來調(diào)換一個燈泡。
對某一具體工作，管理層規(guī)定出所需要的能力水平，從而形成招聘崗位時(shí)所必備的知識與技能。而這些知識與技能又取決于一個人的智力、培訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)。
隨著中國市場化程度的提高，競爭日益激烈，中國企業(yè)越來越認(rèn)識到人力資本的重要性，“以人為本”的經(jīng)營理念日益普遍。越來越多的企業(yè)加大了員工在職培訓(xùn)、企業(yè)知識庫等方面的建設(shè)，正在努力構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。
5.組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)指為公司活動提供計(jì)劃、執(zhí)行、控制和監(jiān)督職能的整體框架。包括定義權(quán)責(zé)的主要領(lǐng)域，建立適當(dāng)?shù)膱?bào)告線條，等等。例如，內(nèi)部審計(jì)職能應(yīng)該這樣來組織——能夠獲得組織的公正性，可以不受限制地到達(dá)最高管理層或董事會的審計(jì)委員會。公司的審計(jì)負(fù)責(zé)人應(yīng)該向能夠使內(nèi)部審計(jì)活動履行職責(zé)的組織層報(bào)告。
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)根據(jù)其需要來設(shè)計(jì)，可以是分權(quán)式的，也可以是集權(quán)式的；有些是直接的報(bào)告關(guān)系，有些是矩陣結(jié)構(gòu)；有些根據(jù)業(yè)務(wù)單元設(shè)立，有些根據(jù)區(qū)域來進(jìn)行安排。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是否適當(dāng)，部分取決于企業(yè)的規(guī)模和活動的性質(zhì)。對于具有很多分支機(jī)構(gòu)（包括國外經(jīng)營機(jī)構(gòu)）的大企業(yè)來說，組織結(jié)構(gòu)相對復(fù)雜，報(bào)告線條和職責(zé)分工也比較正式。但對于一個小企業(yè)來說，這樣的組織結(jié)構(gòu)或報(bào)告層次、職責(zé)分工有可能阻礙信息的有效流動?？傊?，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須有利于企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理，有利于企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
6.任務(wù)的分配與授權(quán)
權(quán)責(zé)分配包括對個人或團(tuán)體的授權(quán)程度，對創(chuàng)造性地處理、解決問題的鼓勵，以及所授權(quán)限的范圍。包括報(bào)告關(guān)系、授權(quán)規(guī)定，以及一些有關(guān)適當(dāng)?shù)膶?shí)務(wù)處理、個人經(jīng)驗(yàn)和知識、完成職責(zé)所提供的資源方面的政策規(guī)定。
一些企業(yè)將決策的權(quán)力下放到基層，通過消除產(chǎn)品缺陷、縮短周期、提高客戶滿意度來更好地貼近市場或提高產(chǎn)品質(zhì)量。
授權(quán)授到什么程度比較合適？授權(quán)應(yīng)該授到被授權(quán)人能夠完成目標(biāo)的程度。也就是說，要使決策（比如風(fēng)險(xiǎn)的確認(rèn)與評估、風(fēng)險(xiǎn)的管理等）能夠建立在比較完善的實(shí)務(wù)基礎(chǔ)之上。授權(quán)需要考慮的另一個問題是要確保所有員工都理解公司的目標(biāo)，讓員工理解其行為與其他員工行為之間的關(guān)聯(lián)，以及對公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)是非常重要的。
授權(quán)的增加與扁平式的組織結(jié)構(gòu)相聯(lián)系。組織結(jié)構(gòu)的變革會鼓勵員工的創(chuàng)造性、主動性，以及快速反應(yīng)能力，這些都會提升企業(yè)的競爭力，以及客戶滿意度。同樣，授權(quán)增大要求員工能力達(dá)到一個更高的水平，要求有更多的報(bào)告責(zé)任，也要求管理層建立更有效的流程來監(jiān)控決策的效果。
如何避免企業(yè)授權(quán)管理中出現(xiàn)的“一放就亂、一收就死”的怪圈，是公司治理水平良好的中國企業(yè)家們最迫切需要解決的問題。
7.人力資源政策及實(shí)務(wù)
內(nèi)部控制是由人來進(jìn)行設(shè)計(jì)并實(shí)施的，保證組織內(nèi)所有成員具有一定水準(zhǔn)的誠信、道德觀和能力的人力資源方針與實(shí)踐，是內(nèi)部控制有效的關(guān)鍵因素之一。
人力資源實(shí)務(wù)包括招聘、指導(dǎo)、培訓(xùn)、評價(jià)、咨詢、提升、薪酬以及一些有關(guān)員工預(yù)期的正直、道德行為和能力水準(zhǔn)的改進(jìn)措施。比如說，如果企業(yè)雇用高素質(zhì)員工，強(qiáng)調(diào)受教育背景、工作經(jīng)驗(yàn)，以及正直與道德行為的記錄，表明公司對有能力、值得信任的員工的一種承諾。再比如，在招聘過程中對應(yīng)聘者面試的深度，對公司歷史、文化和經(jīng)營風(fēng)格的培訓(xùn)也表明了這一點(diǎn)。
提高員工能力，使員工的行為與績效達(dá)到預(yù)期可以有多種方式，比如培訓(xùn)政策，根據(jù)定期的績效評估進(jìn)行輪崗與提升，通過有競爭力的薪酬計(jì)劃或獎勵機(jī)制來鼓勵和強(qiáng)化員工實(shí)現(xiàn)突出的業(yè)績，通過有效的控制來避免業(yè)績操縱或虛報(bào)成績，等等。
為了讓員工能夠應(yīng)對各種各樣的新的挑戰(zhàn)，教育或者培訓(xùn)（上課、自學(xué)或在職培訓(xùn)）都是讓員工適應(yīng)變革環(huán)境所必需的。教育流程必須持續(xù)不斷地進(jìn)行。
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理其他要素發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)的實(shí)施以及職能的發(fā)揮產(chǎn)生重大、持久的影響。
盡管內(nèi)部環(huán)境的各要素都非常重要，但不同企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各要素也不相同。小型企業(yè)不一定需要建立正式的職責(zé)框架及詳細(xì)的運(yùn)營政策，但依然可以有一個為風(fēng)險(xiǎn)管理提供適當(dāng)基礎(chǔ)的內(nèi)部環(huán)境。
企業(yè)首要目標(biāo)在于投資者創(chuàng)造價(jià)值 – 利潤，竭力擴(kuò)大收入并控制成本及費(fèi)用；而就運(yùn)轉(zhuǎn)企業(yè)機(jī)器的經(jīng)營及管理團(tuán)隊(duì)而言，其永恒不變的使命在于不斷把握商機(jī)并管理風(fēng)險(xiǎn)。把握商機(jī)，取決于經(jīng)營及管理團(tuán)隊(duì)的商業(yè)智慧和判斷力、獲取及分析商業(yè)信息的能力、企業(yè)所擁有及/或可以控制和利用的資源，但僅僅把握商機(jī)并不足以令到企業(yè)成功。企業(yè)追求商業(yè)利益必須承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，而有效的風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)避免失敗及取得成功的必要手段。
如果企業(yè)無法取得管理風(fēng)險(xiǎn)所需的資源（事物型資產(chǎn)、金融/財(cái)務(wù)型資產(chǎn)、人力資源、信息及其情報(bào)、知識資源、供應(yīng)商、服務(wù)商、合作伙伴等外部價(jià)值鏈）或不具備管理風(fēng)險(xiǎn)的措施和能力（消除風(fēng)險(xiǎn)、降低風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、對沖風(fēng)險(xiǎn)），將導(dǎo)致競爭形式惡化、經(jīng)營效益下降，甚至企業(yè)失敗。
二、旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理的原則
旅行社在風(fēng)險(xiǎn)管理中，應(yīng)遵循以下幾個基本的風(fēng)險(xiǎn)管理的原則。
1.在進(jìn)行決策時(shí)，應(yīng)該考慮不同形式的風(fēng)險(xiǎn)；
2.不僅對單個業(yè)務(wù)部門或職能部門的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估，還應(yīng)從公司整體角度考慮風(fēng)險(xiǎn)；
3.公司管理層應(yīng)該努力創(chuàng)建一個公司層次上的整體的風(fēng)險(xiǎn)觀念；
4.監(jiān)督并保證公司政策、程序以及風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)規(guī)定能夠得到有效的遵循；
5.提高公司內(nèi)部各個方面、各個層級的風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)務(wù)能力；
6.對公司存在的重大風(fēng)險(xiǎn)，以及風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)的缺陷或失效進(jìn)行記錄和報(bào)告。
三、旅行社風(fēng)險(xiǎn)的識別
（一）訪談
通過一對一或二對一的方式，對訪談對象進(jìn)行訪談，其目的在于了解訪談對象對實(shí)際的過去事項(xiàng)和潛在事項(xiàng)的公正的觀點(diǎn)和認(rèn)識。
在訪談前應(yīng)當(dāng)提前向訪談對象提供相關(guān)背景材料。在訪談時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下幾個方面
1.需要確認(rèn)訪談對象的職位、背景和當(dāng)前的職責(zé)；并確認(rèn)他們已經(jīng)收到并閱讀了預(yù)先提供的資料。
2.要識別訪談對象所在的業(yè)務(wù)單元或部門的主要目標(biāo)。
3.要確認(rèn)這些目標(biāo)是怎樣與公司主體的戰(zhàn)略和目標(biāo)一致并支持主體的戰(zhàn)略和目標(biāo)。
4.確定已設(shè)定的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承受力。
5.識別給目標(biāo)帶來風(fēng)險(xiǎn)的潛在事項(xiàng)和那些代表機(jī)會的潛在事項(xiàng)。
6.在考慮可能性和影響的基礎(chǔ)上，考慮訪談對象如何區(qū)分這些事項(xiàng)的有限次序。
（二）調(diào)查問卷
調(diào)查問卷提出參與者要考慮的一系列問題，把參與者的思維集中到已經(jīng)引起或者可能引起事項(xiàng)的內(nèi)部和外部因素上。問題取決于目的，可以是開放式的，也可以是結(jié)構(gòu)式的。
（三）財(cái)務(wù)報(bào)表分析
財(cái)務(wù)報(bào)表是企業(yè)所有經(jīng)營活動的縮影，通過分析企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表和其他財(cái)務(wù)資料，有助于辨識經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的可能來源。
公司的財(cái)務(wù)報(bào)表包括：資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表。依據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表，可以認(rèn)識風(fēng)險(xiǎn)暴露體的種類。公司持有財(cái)務(wù)資產(chǎn)，表示要關(guān)注財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)來源；持有較多存貨等實(shí)質(zhì)資產(chǎn)，應(yīng)該關(guān)注存貨可能來自價(jià)格變動或季節(jié)性需求的風(fēng)險(xiǎn)等。依據(jù)損益表可以了解公司業(yè)務(wù)盈虧風(fēng)險(xiǎn)的來源。依據(jù)現(xiàn)金流量表可以認(rèn)識現(xiàn)金流量風(fēng)險(xiǎn)的來源。
根據(jù)各種財(cái)務(wù)指標(biāo)和比率的運(yùn)算結(jié)果，進(jìn)一步以其他相關(guān)資料為佐證，可以追蹤可能風(fēng)險(xiǎn)的來源。
例如：Z分值可以用來判斷一家企業(yè)是否處于破產(chǎn)狀態(tài)的有效指標(biāo)。如果Z小于1.8，企業(yè)未來破產(chǎn)的可能性達(dá)到90%。
Z＝1.2X1+1.4X2+3.3X3+0.6X4+X5
式中：X1＝（流動資產(chǎn)－流動負(fù)債）÷總資產(chǎn)
X2＝留存利潤÷總資產(chǎn)
X3 ＝息稅前利潤÷總資產(chǎn)
X4＝普通股市值÷總債務(wù)
X5＝銷售收入÷總資產(chǎn)
（四）風(fēng)險(xiǎn)辨識之流程分析法
風(fēng)險(xiǎn)辨識之流程分析法是通過分析企業(yè)的生產(chǎn)/服務(wù)經(jīng)營流程或管理流程來辨識可能的風(fēng)險(xiǎn)。如果結(jié)合投入技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)之投入產(chǎn)出分析技術(shù)，將是有效的風(fēng)險(xiǎn)辨識與評估技術(shù)。
從企業(yè)的價(jià)值流角度來看，企業(yè)的流程可分為外部流程和內(nèi)部流程。內(nèi)部流程是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)制造或服務(wù)提供的流程；外部流程是指服務(wù)采購、產(chǎn)品的銷售等。
流程分析法對辨識運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)極為有效。內(nèi)部流程分析能夠有效辨識營業(yè)中斷的風(fēng)險(xiǎn)，外部流程分析能夠有效辨識連帶營業(yè)中斷風(fēng)險(xiǎn)。連帶營業(yè)中斷風(fēng)險(xiǎn)主要有供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)和客戶風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)是由于供應(yīng)商的原因不能提供企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營所需的服務(wù)產(chǎn)品而導(dǎo)致無法正常生產(chǎn)，發(fā)生營業(yè)中斷風(fēng)險(xiǎn)；客戶風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場終止購買企業(yè)的產(chǎn)品或因?yàn)榭蛻糌?cái)務(wù)困難不能按時(shí)支付貨款而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。
我們可以通過分析企業(yè)的生產(chǎn)制造或管理流程不同層次，尋找辨識關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。對關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)進(jìn)行歷史資料分析，評估風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的頻率；結(jié)合投入產(chǎn)出分析技術(shù)對風(fēng)險(xiǎn)兌現(xiàn)時(shí)的損失幅度進(jìn)行有效的評估。
四、樹立正確的風(fēng)險(xiǎn)意識
（一）作最壞的打算
武器制造商總是使用“最壞情況下的事態(tài)分析法”展開武器裝配的設(shè)計(jì)與制造。這樣的武器能適應(yīng)最惡劣的天氣。企業(yè)運(yùn)營要知道實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最壞的情況是什么，是哪些因素造成的以及如何應(yīng)對。企業(yè)管理無外乎“管”兩個對象—— 人與事；“理”兩類活—— 例行管理與例外管理。對于“事”，應(yīng)該把“事”往壞處想，然后往好的方向努力。對于“人”，則應(yīng)先往好處想，但往風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展的方向防范。“例行管理”依靠規(guī)范，“例外管理”更依賴于風(fēng)險(xiǎn)管理能力。
（二）要防微杜漸
一個陽光型企業(yè)的特征是：規(guī)范化、透明化、有激情、充滿和諧。然而，即使陽光普照，也有昏曉明暗之別。打造陽光型企業(yè)，需要營造陽光氛圍，需要明察秋毫，防微杜漸。從一節(jié)煙頭、一件次品、一時(shí)失誤、一個投訴、一次例外、一項(xiàng)違章、一回獎懲中發(fā)現(xiàn)問題和風(fēng)險(xiǎn)信號，在日常的工作和生活中，在陽光之下及時(shí)清除“霉點(diǎn)”，防止“霉變”，在初期或局部狀態(tài)遏止風(fēng)險(xiǎn)，掐斷風(fēng)險(xiǎn)變?yōu)槲C(jī)的通道。
（三）要大膽創(chuàng)新
不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品戰(zhàn)略隨環(huán)境變化而調(diào)整。企業(yè)經(jīng)營不是賭博，是“長線”經(jīng)營。這種企業(yè)的特征是“穩(wěn)健經(jīng)營和創(chuàng)新發(fā)展?！?賭博則是不計(jì)后果，不計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，不計(jì)承受能力和資源約束的行為。
（四）時(shí)刻保持有生命力的企業(yè)文化
企業(yè)文化包含風(fēng)險(xiǎn)哲學(xué)，但僅此是不夠的。對于不斷變化的外部環(huán)境，不變的文化也會成為風(fēng)險(xiǎn)的誘因。在保持核心價(jià)值觀相對穩(wěn)定和代代延續(xù)的基礎(chǔ)上，加以戰(zhàn)略性調(diào)整、演進(jìn)和完善，使文化成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的支持力量。試想，一個偏重人情，依賴員工覺悟發(fā)展的公司，在推行績效管理，引入目標(biāo)責(zé)任和內(nèi)部競爭時(shí)，沒有企業(yè)文化的更新與引導(dǎo)，誰會欣然接受新的、與過去相比近乎殘酷的“嚴(yán)刑拷打”呢？
五、旅行社實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理的途徑
實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)管理是旅行社管理層的職責(zé)，在實(shí)現(xiàn)職能的過程中要提高風(fēng)險(xiǎn)意識，健全內(nèi)部控制制度，定期確認(rèn)、評價(jià)公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)，將可能的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果與認(rèn)為可接受的風(fēng)險(xiǎn)水平相比較，通過不斷的測試和調(diào)整，使風(fēng)險(xiǎn)影響與其所能接受的水平相一致。不但要對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的各個方面實(shí)行全方位的有效控制，把企業(yè)各種經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)全面置于監(jiān)控之中，而且要對企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要環(huán)節(jié)實(shí)行重點(diǎn)控制，以適應(yīng)新的發(fā)展趨勢，確保持續(xù)有效地運(yùn)行。
（一）建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系，制定和落實(shí)管理標(biāo)準(zhǔn)，控制各種風(fēng)險(xiǎn)
風(fēng)險(xiǎn)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，牽涉到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)和各個方面，要建立完整和科學(xué)的組織架構(gòu)、流程、報(bào)告程序，明確管理層和業(yè)務(wù)部門的管理職責(zé)、規(guī)章制度和量化風(fēng)險(xiǎn)管理評價(jià)體系及措施，確保風(fēng)險(xiǎn)管理制度被切實(shí)的執(zhí)行并不斷加以完善。建立各層級及相關(guān)人員提供和交流有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)管理信息的平臺，讓內(nèi)部各職能部門和人員都能夠清楚地了解風(fēng)險(xiǎn)管理制度和要求、面對的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，從而知道其所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，激發(fā)自覺參與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制。管理層在劃分風(fēng)險(xiǎn)管理職責(zé)時(shí)要將“控制”與“監(jiān)督”職責(zé)加以細(xì)化分解，將責(zé)任落實(shí)到人。
1.對于管理風(fēng)險(xiǎn)的控制，要健全公司監(jiān)督與制衡治理結(jié)構(gòu)，在高級管理層建立一套較為科學(xué)的決策程序；各個部門要建立和健全內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制制度，包括崗位分離制度、信息披露制度、資料保全制度、保密制度和獨(dú)立的監(jiān)察稽查制度；要建立和健全各環(huán)節(jié)作業(yè)流程和管理標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)從采購到銷售各環(huán)節(jié)資產(chǎn)流轉(zhuǎn)的責(zé)任及其控制考核。
2.旅行社的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)控制要根據(jù)環(huán)境變化情況，加強(qiáng)對多種信息資料的收集整理和研究，正確把握市場整體走勢和企業(yè)定位，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，采取有效的內(nèi)部控制措施加以防范，將風(fēng)險(xiǎn)控制在最低程度。特別是在目前社會誠信度普遍較低的情況下，對應(yīng)收賬款要嚴(yán)加管理，充分分析應(yīng)收賬款回收時(shí)間的風(fēng)險(xiǎn)和回收數(shù)額的風(fēng)險(xiǎn)及回收成本的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合客戶的資信狀況，采取適宜的結(jié)算方式，十分謹(jǐn)慎采用增加賒欠應(yīng)收賬款數(shù)額來增加業(yè)務(wù)額的做法，既要將應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)控制在合理水平，又要使制定的信用政策發(fā)揮積極的作用。
3.旅行社財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制最根本的是實(shí)行全面預(yù)算管理，保證合理的資本結(jié)構(gòu)，維持適當(dāng)?shù)呢?fù)債水平。要控制籌資、投資和分配，最有效的手段是建立全面預(yù)算管理，將企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動，包括制造成本、期間費(fèi)用、目標(biāo)利潤、短期投資、長期投資、利潤分配、融資等全部納入預(yù)算管理渠道，盤活現(xiàn)金流量，保證物流與現(xiàn)金流的良性循環(huán)，并以優(yōu)良的資產(chǎn)質(zhì)量和良好的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率作保障，才是旅行社防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的根本。尤其是在負(fù)債過重的旅行社，通過預(yù)算管理組織收入與資金分配，有效地利用資金和節(jié)約資金顯得更為重要。
（二）發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)在企業(yè)內(nèi)部控制、防范風(fēng)險(xiǎn)方面的重要作用
旅行社的內(nèi)部審計(jì)是企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制的一個部分，“它通過審查和評價(jià)經(jīng)營活動及內(nèi)部控制的適當(dāng)性、合法性和有效性來促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”，內(nèi)部審計(jì)在運(yùn)用測試和主觀判斷的過程中，對企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督、授權(quán)控制、組織機(jī)構(gòu)分工、人力資源管理，以及貨幣資金、投資、財(cái)產(chǎn)物資、成本費(fèi)用、預(yù)算計(jì)劃、財(cái)產(chǎn)保全等經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的控制進(jìn)行檢查，從內(nèi)部控制和財(cái)務(wù)狀況兩個角度予以評價(jià)，幫助董事會和高級管理層發(fā)現(xiàn)并評價(jià)重要的風(fēng)險(xiǎn)因素，認(rèn)識內(nèi)部控制環(huán)境，及時(shí)提出風(fēng)險(xiǎn)防范措施，促進(jìn)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理監(jiān)督，完善企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。
1.衡量旅行社內(nèi)部控制的一般標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)立管理控制機(jī)構(gòu)，重視內(nèi)部控制制度建設(shè)并不斷完善，推行職務(wù)不兼容制度，杜絕高層管理人員交叉任職，在總體上授權(quán)明確，責(zé)權(quán)分明，嚴(yán)守職責(zé)分工，互相牽制，不失職，不越權(quán)，不詢情，不推卸責(zé)任，不放棄管理，不攬權(quán)，不專權(quán)。
2.根據(jù)不同行業(yè)和不同企業(yè)實(shí)際評價(jià)旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理及其財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)狀況良好和風(fēng)險(xiǎn)較低具有以下基本特征：
（1）資本結(jié)構(gòu)合理優(yōu)良，資本成本較低，具有行業(yè)優(yōu)勢；
（2）可預(yù)測在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)有穩(wěn)定的獲利能力，各項(xiàng)費(fèi)用占收
入的比重保持在合理的范圍內(nèi)，利潤結(jié)構(gòu)比較合理；
（3）各類流動的現(xiàn)金流量周轉(zhuǎn)正常，現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)合理，在未來一定時(shí)期內(nèi)保持經(jīng)營活動的現(xiàn)金凈流量和現(xiàn)金總流量正常；
（4）資產(chǎn)質(zhì)量好，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度較快，保持較高的資產(chǎn)營運(yùn)效率，不致于影響企業(yè)償債能力和獲利能力。
五、旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理對策
設(shè)計(jì)系列組合措施，把企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)總損失降低到最低程度。
1.回避風(fēng)險(xiǎn)
對一些風(fēng)險(xiǎn)過大的方案應(yīng)加以回避。如：有專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)風(fēng)險(xiǎn)管理，象財(cái)務(wù)審計(jì)一樣“審計(jì)”法律風(fēng)險(xiǎn)，充分利用法律維權(quán)，預(yù)防法律風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生；
設(shè)置專門機(jī)構(gòu)研究主要競爭對手的現(xiàn)狀，包括戰(zhàn)略調(diào)整、高層變化、主要問題體現(xiàn)、發(fā)展?jié)摿εc威脅，可能性策略及影響以及可攻破的機(jī)會。
拖欠團(tuán)款問題是旅行社行業(yè)長期存在的一大頑癥，不管是組團(tuán)社還是地接社，都不應(yīng)該欠款，而事實(shí)上，大部分旅游企業(yè)，特別是主營業(yè)務(wù)以地接為主的旅行社都不同程度地被組團(tuán)社以各種各樣的理由拖欠團(tuán)款，而且這個數(shù)字的絕對值不會小。我還見過一些專門依靠拖欠團(tuán)款求發(fā)展的“黑旅行社”惡意以各種方式拖欠地接社團(tuán)款。
旅行社可以采取主動放棄或改變某項(xiàng)經(jīng)營活動。如一日游團(tuán)隊(duì)，若報(bào)價(jià)太低，天氣又太差，則可取消行程。
2.預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)
預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)是指采取預(yù)防措施，以減小損失發(fā)生的可能性及損失程度。興修水利、建造防護(hù)林就是典型的例子。預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)涉及一個現(xiàn)時(shí)成本與潛在損失比較的問題：若潛在損失遠(yuǎn)大于采取預(yù)防措施所支出的成本，就應(yīng)采用預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)手段。以興修堤壩為例，雖然施工成本很高，但與洪水泛濫造成的巨大災(zāi)害相比，就顯得微不足道。
2.減少風(fēng)險(xiǎn)
對風(fēng)險(xiǎn)無法回避的或不愿意放棄的也不愿意轉(zhuǎn)移的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，可通過降低其損失發(fā)生概率，減少損失嚴(yán)重程度來達(dá)到控制目的可以設(shè)法減少風(fēng)險(xiǎn)。如：決策多方案優(yōu)選和相機(jī)替代；及時(shí)與政府部門溝通獲取政策信息。在發(fā)展新產(chǎn)品前，充分進(jìn)行市場調(diào)研。全面收集客戶、行業(yè)、社會對企業(yè)和產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、運(yùn)營、品牌等方面的評價(jià)和反饋信息，掌握趨勢動態(tài)；設(shè)立首席風(fēng)險(xiǎn)官，組織專門機(jī)構(gòu)動態(tài)監(jiān)測企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)拉響企業(yè)警報(bào)，協(xié)同處理危機(jī)事件；在金融、證券投資上進(jìn)行品種、期限、幣種多元化組合等。
3.接受風(fēng)險(xiǎn)
量力而行，企業(yè)在力所能及的范圍內(nèi)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)用自我保險(xiǎn)把風(fēng)險(xiǎn)接受下來，如每月積存一筆基金用于發(fā)生事故時(shí)抵償損失。對旅行社的財(cái)產(chǎn)、金融、責(zé)任、人力資本風(fēng)險(xiǎn)加以識別，并采取相應(yīng)措施。如將損失攤?cè)氤杀?，建立意外損失基金，建立與金融部門和相關(guān)企業(yè)借款應(yīng)急協(xié)議，旅行社協(xié)會互保實(shí)現(xiàn)再保險(xiǎn)。
4.轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)
旅行社承擔(dān)的非財(cái)產(chǎn)性質(zhì)的民事責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)物資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，金融資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，人力資本風(fēng)險(xiǎn)則需要風(fēng)險(xiǎn)管理結(jié)構(gòu)，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)、管理制度的執(zhí)行來轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。
（1）可通過協(xié)議方式轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。
如旅行社租賃交通部門車輛，當(dāng)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)事故時(shí)由交通部門承擔(dān)其風(fēng)險(xiǎn)?？赏ㄟ^免責(zé)約定將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給另一方，通過保證合同，可要求職工簽定勞動合同時(shí)擔(dān)保人擔(dān)保等。
（2）向保險(xiǎn)公司投保
風(fēng)險(xiǎn)管理和保險(xiǎn)無論在理論上，還是在實(shí)際操作中，都有著密切的聯(lián)系。從理論起源上看，先出現(xiàn)保險(xiǎn)學(xué)，后出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理學(xué)。保險(xiǎn)學(xué)中關(guān)于保險(xiǎn)性質(zhì)的學(xué)說是風(fēng)險(xiǎn)管理理論基礎(chǔ)的重要組成部分，且風(fēng)險(xiǎn)管理學(xué)的發(fā)展在很大程度上得益于對保險(xiǎn)研究的深入。同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)管理學(xué)后來的發(fā)展也在不斷促進(jìn)保險(xiǎn)理論和實(shí)踐的發(fā)展。從實(shí)踐看，一方面，保險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)管理中最重要、最常用的方法之一；另一方面，通過提高風(fēng)險(xiǎn)識別水平，可以更加準(zhǔn)確地評估風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)管理的發(fā)展對促進(jìn)保險(xiǎn)技術(shù)水平的提高起到了重要的作用。
第四節(jié)
旅行社保險(xiǎn)管理
一
旅行社保險(xiǎn)概述
1、旅行社責(zé)任保險(xiǎn)
旅行社責(zé)任保險(xiǎn)，是指旅行社根據(jù)保險(xiǎn)合同的約定，向保險(xiǎn)公司支付保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)公司對旅行社在從事旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營活動中，致使旅游者人身、財(cái)產(chǎn)遭受損害應(yīng)由旅行社承擔(dān)的責(zé)任，承擔(dān)賠償保險(xiǎn)金責(zé)任的行為。目前我國關(guān)于旅行社責(zé)任保險(xiǎn)的政策規(guī)定主要是2001年4月15日由國家旅游局正式發(fā)布、2001年9月1日實(shí)施的《旅行社投保旅行社責(zé)任保險(xiǎn)規(guī)定》(以下簡稱《規(guī)定》)?！兑?guī)定》第二條指出：“旅行社從事旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，必須投保旅行社責(zé)任保險(xiǎn)?！庇纱舜_定了旅行社責(zé)任保險(xiǎn)為強(qiáng)制保險(xiǎn)。
(1)旅行社責(zé)任保險(xiǎn)保什么？根據(jù)保險(xiǎn)合同：在本保險(xiǎn)合同期限內(nèi)，因被保險(xiǎn)人的疏忽或過失造成被保險(xiǎn)人接待的境內(nèi)外旅游者遭受下列經(jīng)濟(jì)損失，依法應(yīng)由被保險(xiǎn)人承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任，保險(xiǎn)人負(fù)責(zé)賠償：A、因人身傷亡發(fā)生的經(jīng)濟(jì)損失、費(fèi)用；B、因人身傷亡發(fā)生的其他相關(guān)費(fèi)用。分析整個合同，責(zé)任保險(xiǎn)保的是民事責(zé)任中的具有財(cái)產(chǎn)性質(zhì)的侵權(quán)責(zé)任的損害賠償責(zé)任。合同違約責(zé)任的損害賠償不在責(zé)任范圍。
(2)責(zé)任保險(xiǎn)的法律效力
《旅行社管理?xiàng)l例》明確旅行社責(zé)任保險(xiǎn)為法定保險(xiǎn)，國家旅游局發(fā)布的行政規(guī)章也是按法定保險(xiǎn)要求的，但是，目前使用的旅行社責(zé)任保險(xiǎn)條款并未經(jīng)保監(jiān)會審批，而是采用備案方法。根據(jù)《保險(xiǎn)法》第一百零七條規(guī)定及《保險(xiǎn)公司管理規(guī)定》第六十七條、第六十九條第一款規(guī)定，法定保險(xiǎn)的保險(xiǎn)條款及費(fèi)率必須經(jīng)保監(jiān)會審批，一個未經(jīng)保監(jiān)會審批的保險(xiǎn)條款，一旦旅行社與保險(xiǎn)公司形成糾紛，在適用法律時(shí)對旅行社大為不利。
(3)關(guān)于重大事故賠償保險(xiǎn)金數(shù)額不能確定時(shí)的賠付
當(dāng)重大事故發(fā)生且在保險(xiǎn)責(zé)任范圍，保險(xiǎn)賠償金額不能確定時(shí)，保險(xiǎn)公司往往采用種種理由不給及時(shí)理賠，運(yùn)城旅游交通事故案就是一典型案例。為保護(hù)旅行社的合法權(quán)益，必須依法規(guī)定賠付時(shí)間及金額。
2、旅行社合同保證保險(xiǎn)
(1)旅行社合同保證保險(xiǎn)，又稱為旅行社契約保證保險(xiǎn)﹙臺灣地區(qū)稱旅行業(yè)履約保證保險(xiǎn)﹚。它是指因被保證人﹙旅行社﹚不履行合同義務(wù)而造成權(quán)利人經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，由保險(xiǎn)人代被保證人進(jìn)行賠償?shù)囊环N保證保險(xiǎn)。
(2)開設(shè)旅行社合同保證保險(xiǎn)的必要性，目前，由于旅行社違約責(zé)任引起的損害賠償遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于侵權(quán)責(zé)任的損害賠償，究其原因，一是大部分交通工具為旅行社租賃，發(fā)生人身傷害時(shí)，游客為了獲取最大利益，往往以違約之訴訴旅行社，在司法實(shí)踐中，幾乎涉案旅行社都是敗訴的，二是發(fā)生在旅游景區(qū)的人身傷害案，同樣游客以違約之訴訴旅行社，可想而知，敗訴是必然的。三是旅行社與其它企業(yè)的違約之訴，也存在著敗訴之可能。所以，如果不設(shè)立此險(xiǎn)種，旅行社將承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)。臺灣地區(qū)旅行業(yè)將履約保證保險(xiǎn)作為法定保險(xiǎn)來要求，有其一定道理。
二、我國旅行社保險(xiǎn)現(xiàn)狀
當(dāng)越來越多的家庭把外出旅游當(dāng)成度假的方式之一。旅游者在盡情地游山玩水的同時(shí)，往往忽視了其中存在的許多不確定因素，可能隨時(shí)會有意外事故發(fā)生。那么，旅行社作為旅游活動組織者和專家，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到在旅行社的經(jīng)營中所遇到的風(fēng)險(xiǎn)，并采相應(yīng)的措施，意外事故帶來的經(jīng)濟(jì)損失降到最低限度。
2003年突如其來的一場非典，暴露了旅行社行業(yè)的脆弱性和依賴性。飽受打擊的旅行社意識到了“達(dá)摩克利斯之劍”時(shí)刻高懸頭頂。為了提高旅行社經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)意識，避免旅行社在重大災(zāi)難面前遭受致命打擊，各級旅游行政主管部門強(qiáng)制旅行社企業(yè)制定防范非典的應(yīng)急預(yù)案。至此，旅行社開始重視旅游活動中意外事件所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，并制訂自身的危機(jī)戰(zhàn)略來規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)。
但是我國旅行社行業(yè)的發(fā)展還不成熟，對于旅游安全問題、突發(fā)事件的研究剛剛起步。與國外的信譽(yù)卓著的老牌旅行社相比，還存在很多差距。主要表現(xiàn)在一下幾個方面：
（一）旅行社責(zé)任險(xiǎn)難以落到實(shí)處
由旅行社代游客上保險(xiǎn)經(jīng)歷了兩個階段：第一個階段旅行社的團(tuán)費(fèi)中包含了旅行社為參團(tuán)游客的意外傷害保險(xiǎn)。國家旅游局1997年3月1日發(fā)布的《旅行社管理?xiàng)l例》規(guī)定旅行社組織團(tuán)隊(duì)旅游,必須為旅游者辦理旅游意外保險(xiǎn)。旅游意外保險(xiǎn)是指旅行社在組織團(tuán)隊(duì)旅游時(shí),為保護(hù)旅游者利益, 代旅游者向保險(xiǎn)公司支付保險(xiǎn)費(fèi),一旦旅游者在旅游期間發(fā)生意外事故,按合同約定由承保保險(xiǎn)公司向旅游者支付保險(xiǎn)金的保險(xiǎn)行為；第二個階段旅行社只上旅行社責(zé)任險(xiǎn)，但應(yīng)當(dāng)向游客推薦自費(fèi)上意外傷害保險(xiǎn)。2001年4月15日由國家旅游局正式發(fā)布、2001年9月1日實(shí)施的《旅行社投保旅行社責(zé)任保險(xiǎn)規(guī)定》第二條指出：“旅行社從事旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，必須投保旅行社責(zé)任保險(xiǎn)。旅行社責(zé)任險(xiǎn)的主旨是為了保護(hù)旅行社，解脫旅行社不該承擔(dān)的責(zé)任，將其無限責(zé)任規(guī)范在有限責(zé)任的范圍之內(nèi)，把作為具有完全民事行為能力的游客所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任與旅行社應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任區(qū)分開來。但是在實(shí)際操作過程中，旅行社責(zé)任險(xiǎn)擔(dān)負(fù)的職能難以得到落實(shí)，主要表現(xiàn)在四個方面。
1.責(zé)任界定困難
由于旅行社責(zé)任保險(xiǎn)所承包的風(fēng)險(xiǎn)事故必須是由于旅行社的責(zé)任造成，那么一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)事故，確定責(zé)任方至關(guān)重要。旅行社責(zé)任保險(xiǎn)條款指出在保險(xiǎn)合同期限內(nèi)，因被保險(xiǎn)人的疏忽或過失造成被保險(xiǎn)人接待的境內(nèi)外旅游者遭受合同列明的經(jīng)濟(jì)損失，依法應(yīng)由被保險(xiǎn)人承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任，保險(xiǎn)人負(fù)責(zé)賠償。此處強(qiáng)調(diào)了“因被保險(xiǎn)人的疏忽或過失”所致?lián)p失。而在《旅行社投保旅行社責(zé)任險(xiǎn)規(guī)定》的第二章中，對投保范圍的界定為“旅行社依法應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任”。由此可見，現(xiàn)行條款比《規(guī)定》中的保障范圍要窄。
旅行社提供的服務(wù)涵蓋食、住、行、游、購、娛，包括飯店、餐飲、景區(qū)、航空、鐵路等多個服務(wù)提供商。旅行社直接承擔(dān)的服務(wù)并不多。一旦由于服務(wù)提供商的責(zé)任造成游客損失，保險(xiǎn)公司可能會以非旅行社責(zé)任所致而拒賠。但游客因只與旅行社有直接的合同關(guān)系，往往會要求旅行社進(jìn)行賠償。由此，旅行社夾在中間，容易產(chǎn)生扯皮，增加糾紛。
2.可保責(zé)任狹隘
為了防范道德風(fēng)險(xiǎn)，更好地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，在保險(xiǎn)條款中都列明了免責(zé)條款。在旅行社責(zé)任保險(xiǎn)條款中明確指出了其不保的范圍，其中不乏高發(fā)事故的風(fēng)險(xiǎn)因素。首先，故意行為、政治原因、核相關(guān)、自然災(zāi)害所造成的損失不予賠償。如因暴雨造成游客傷亡或行李損失，保險(xiǎn)公司不予賠付。盡管并不屬于旅行社的責(zé)任，但卻是旅行社應(yīng)考慮的風(fēng)險(xiǎn)。其次，旅行社的違規(guī)操作造成的損失不予賠償。這有效地防范了旅行社的逆選擇，同時(shí)也界定了責(zé)任保險(xiǎn)只對旅行社合規(guī)操作造成的損失負(fù)責(zé)。但是合規(guī)操作造成損失是十分有限的。再次，在符合可保風(fēng)險(xiǎn)條件下對旅客的財(cái)產(chǎn)損失仍有嚴(yán)格界定。金銀、首飾、珠寶、文物、軟件、數(shù)據(jù)、現(xiàn)金、信用卡、票據(jù)、單證、有價(jià)證券、文件、帳冊、技術(shù)資料及其他不易鑒定價(jià)值財(cái)產(chǎn)的丟失和損壞是不予賠償?shù)摹Ｔ囅肼眯兄杏慰碗S身攜帶的物品大多為衣物、行李箱、現(xiàn)金，有的會佩戴首飾，而財(cái)產(chǎn)損失又多以現(xiàn)金、信用卡、首飾為貴重。這樣看來，保險(xiǎn)公司給予賠償?shù)呢?cái)產(chǎn)損失是遠(yuǎn)遠(yuǎn)彌補(bǔ)不了實(shí)際損失的。
3.費(fèi)率限額缺乏彈性
現(xiàn)在旅行社責(zé)任保險(xiǎn)的費(fèi)率是統(tǒng)一的，并沒有實(shí)行差別費(fèi)率?！兑?guī)定》第十條指出“旅行社辦理旅行社責(zé)任保險(xiǎn)的保險(xiǎn)金額不得低于下列標(biāo)準(zhǔn)：(一)國內(nèi)旅游每人責(zé)任賠償限額人民幣8萬元，入境旅游、出境旅游每人責(zé)任賠償限額人民幣16萬元；(二)國內(nèi)旅行社每次事故和每年累計(jì)責(zé)任賠償限額人民幣200萬元，國際旅行社每次事故和每年累計(jì)責(zé)任賠償限額人民幣400萬元?！苯?jīng)統(tǒng)計(jì)，各旅行社每年的保費(fèi)不少于2萬元。但是，旅行社面臨的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)依照旅游期限、旅游地點(diǎn)、旅游項(xiàng)目等是千差萬別的，根據(jù)公平原則應(yīng)對高風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任收取高保費(fèi)、對低風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任收取低保費(fèi)。同時(shí)旅行社的規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)數(shù)量差異很大，對責(zé)任限額的統(tǒng)一規(guī)定有可能導(dǎo)致大型旅行社投保不足而小型旅行社超額投保。
4.訴訟費(fèi)列支需商榷
在現(xiàn)行條款的第十九條指出：“該賠償金額與事先經(jīng)保險(xiǎn)人書面同意的訴訟費(fèi)用之和，不得超過本保險(xiǎn)單明細(xì)表中列明的每人賠償限額?！钡诙畻l指出：“保險(xiǎn)人對被保險(xiǎn)人為減少賠償責(zé)任，搶救受傷的旅游者及施救旅游者的財(cái)產(chǎn)所支付的必要的、合理的費(fèi)用，在規(guī)定的限額內(nèi)予以賠償?！币坏┌l(fā)生重大的責(zé)任事故，旅行社所承擔(dān)的賠償責(zé)任和訴訟費(fèi)用往往都十分巨大。如果將訴訟費(fèi)用與賠償責(zé)任一并計(jì)入賠償限額，則可能造成訴訟費(fèi)擠占賠償責(zé)任，無法切實(shí)減輕旅行社的賠償負(fù)擔(dān)，進(jìn)而無法切實(shí)保障游客的利益。
作為我國為數(shù)不多的強(qiáng)制保險(xiǎn)之一，旅行社責(zé)任保險(xiǎn)在為旅行社分散責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)、保護(hù)廣大游客利益等方面都發(fā)揮了積極作用。但是與此同時(shí)，由于我國旅游保險(xiǎn)尚屬于新興市場，沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和充分的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，旅行社責(zé)任保險(xiǎn)還處在摸石頭過河的階段。隨著強(qiáng)制實(shí)施的展開逐漸出現(xiàn)了一些問題是不可避免的，重要的是要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對出現(xiàn)的突出問題及時(shí)加以解決。在旅游市場日益紅火的背景下，旅行社責(zé)任保險(xiǎn)及相關(guān)的旅游保險(xiǎn)應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)旅游保險(xiǎn)的和諧發(fā)展。
（二）意外傷害保險(xiǎn)存在操作困難
旅行社責(zé)任險(xiǎn)屬于責(zé)任保險(xiǎn)范疇，在組織旅游活動中，旅行社有義務(wù)向旅游者推薦旅行者自身購買的其他旅行保險(xiǎn)。意外傷害保險(xiǎn)是旅游者在旅游行程中，由自身疾病引起的各種損失或損害、由于旅游者個人過失導(dǎo)致的人身傷亡和財(cái)產(chǎn)損失以及由此導(dǎo)致的各種費(fèi)用，旅游者可以獲得保障。所以游客必須提高自我保護(hù)意識，在參團(tuán)外出旅行時(shí)，一定要申請投保人身意外險(xiǎn)，一般旅行社都給代辦或者直接到保險(xiǎn)公司購買。旅行社責(zé)任險(xiǎn)保障程度較低，無過錯即可不負(fù)責(zé)任，所以，游客若想得到真正的風(fēng)險(xiǎn)保障，就必須購買旅游意外險(xiǎn)。但是旅游意外傷害保險(xiǎn)在操作中存在一些困難，如下：
1.各大保險(xiǎn)公司提供的產(chǎn)品種類繁多
“意外傷害保險(xiǎn)”在友邦公司的條款中的特指是：“被保險(xiǎn)人育本合同有效期內(nèi)，在境外旅行時(shí)因遭遇外來的、突發(fā)的、非疾病所導(dǎo)致的意外事故，并以此意外事故為直接原因?qū)е缕渖眢w傷害、殘疾或身故?！蓖愲U(xiǎn)種中包括有《友邦境外旅行意外傷害保險(xiǎn)》、《友邦附加境外旅行身故遺體送返醫(yī)療保險(xiǎn)》、《友邦附加境外旅行醫(yī)藥補(bǔ)償醫(yī)療保險(xiǎn)》、《友邦附加境外旅行運(yùn)送和送返醫(yī)療保險(xiǎn)》等等多種類型。國內(nèi)的其他保險(xiǎn)公司，如太平洋保險(xiǎn)公司、人壽保險(xiǎn)公司、太康保險(xiǎn)公司等，也有類似的產(chǎn)品，如中國人壽保險(xiǎn)公司提供的人身意外傷害保險(xiǎn)有：任我游－交通工具意外傷害保險(xiǎn)、任我游－交通工具意外傷害保險(xiǎn)（自助式）、交通意外傷害保險(xiǎn)、航空旅客人身意外傷害保險(xiǎn)、人身意外傷害綜合保險(xiǎn)、住宿旅客意外傷害保險(xiǎn)、旅游觀光景點(diǎn)、娛樂場所人身意外傷害保險(xiǎn)、乘客意外傷害保險(xiǎn)、出境人員意外傷害保險(xiǎn)、團(tuán)體人身意外傷害保險(xiǎn)、附加意外傷醫(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)等。各家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品出內(nèi)容繁復(fù)外幾乎無一相同。以太康保險(xiǎn)公司為例，其“億順”旅行保險(xiǎn)計(jì)劃中，“吉順”是投保60元可最高獲得50萬元的7日境外旅行意外保障；“至順”是投保387元，可保境外7天，總保額為95萬元的緊急救援、緊急門診和意外保障。
2.旅行社操作過程的不規(guī)范
旅行社代售的各家保險(xiǎn)公司的意外傷害保險(xiǎn)的最大問題，出現(xiàn)在不規(guī)范的手工填寫的保單上。
旅行社代售的保險(xiǎn)公司的境外意外傷害保險(xiǎn)，保單幾乎全部都是由旅行社的業(yè)務(wù)人員手工填寫，而非即時(shí)聯(lián)網(wǎng)打印。
手持旅行社代辦的手工保單的游客，能否交對應(yīng)的保險(xiǎn)公司找到底單，即能否真正享受到保險(xiǎn)公司的預(yù)期賠償承諾，也不免讓人們疑竇頓生。雖然現(xiàn)實(shí)生活中尚無聽說有旅行社手填保單與保險(xiǎn)公司理賠之間產(chǎn)生糾紛，但這種隨意性極大的不規(guī)范操作程序，畢竟是已經(jīng)為日后保險(xiǎn)理賠制造了隱患。
3.意外保險(xiǎn)受到旅游者的冷落
據(jù)人保財(cái)險(xiǎn)提供的數(shù)據(jù)，目前，由人保財(cái)險(xiǎn)、太保產(chǎn)險(xiǎn)和平安產(chǎn)險(xiǎn)聯(lián)合為我市近80家旅行社提供的責(zé)任險(xiǎn)，累計(jì)保險(xiǎn)金額已達(dá)2.4億。相比之下，由個人自主投保的旅游意外傷害保險(xiǎn)卻乏人問津，游客在選定出游項(xiàng)目時(shí)，主動提出購買旅游保險(xiǎn)的不到10%。一般來說，意外傷害險(xiǎn)國內(nèi)游最高賠付金額可達(dá)30萬元，境外游50萬元，保費(fèi)不過區(qū)區(qū)幾十元，但是游客似乎都舍不得花。
絕大多數(shù)游客目我保護(hù)意識薄弱，對旅游中風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識個足。很多游客認(rèn)為出外旅游就那么幾天，自己不會那么“倒霉”，根本沒有必要花一筆錢來獲得種保障；也有一些游客混淆旅行社責(zé)任險(xiǎn)和意外險(xiǎn)的概念，認(rèn)為旅行社已經(jīng)買了責(zé)任險(xiǎn)．所以自己不必再掏腰包買意外險(xiǎn)。
保險(xiǎn)公司的宣傳力度不夠以及旅行社不會盡全力介紹也是旅游意外險(xiǎn)受到冷遇的原因。保險(xiǎn)公司賣一份“旅游意外險(xiǎn)”收入在10元左右，而推銷出一份長期壽險(xiǎn)保單的收入就是幾千元，這種懸殊的差距難以激起保險(xiǎn)公司的積極性。一些旅行社在接待游客咨詢時(shí)，首先自己對旅游意外險(xiǎn)就不是很了解，不能給游客作詳細(xì)介紹。
（三）領(lǐng)隊(duì)及導(dǎo)游的的個人意外保險(xiǎn)是個空白
領(lǐng)隊(duì)及導(dǎo)游在與全體游客一樣，同樣存在著受到意外傷害的可能。通常領(lǐng)隊(duì)與導(dǎo)游坐在旅行車的前排，更容易受到傷害。領(lǐng)隊(duì)及導(dǎo)游遇難，使得整個旅游團(tuán)隊(duì)處在了群龍無首的地步，安定全團(tuán)游客心緒、迅速與后方聯(lián)絡(luò)的事情，都無法得以迅速實(shí)現(xiàn)。
出境游的領(lǐng)隊(duì)是作為旅行社派出的全權(quán)代表，以本職工作的形式出現(xiàn)在整個的旅行活動中的。雖然也有許多領(lǐng)隊(duì)不能盡職盡責(zé)擔(dān)負(fù)起應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任，但是領(lǐng)隊(duì)其獨(dú)特的地位，以及其作為勞動者的權(quán)益，仍然需要受雇方的旅行社給予尊重。對領(lǐng)隊(duì)安全的保障問題，旅行社應(yīng)該在組團(tuán)的同時(shí)就能進(jìn)行認(rèn)真的思索。領(lǐng)隊(duì)所遭遇的意外傷害能否希望旅行社責(zé)任險(xiǎn)呢?令人非常遺憾的是，旅行杜責(zé)任險(xiǎn)事實(shí)上并不包含對領(lǐng)隊(duì)的意外傷害的保障?！堵眯猩缲?zé)任險(xiǎn)條款》中，第六條第一款明文規(guī)定，保險(xiǎn)公司對旅行社所派領(lǐng)隊(duì)，即“被保險(xiǎn)人或其代表或其雇員的人身傷亡，以及上述人員所有的財(cái)產(chǎn)的損失”是“不予賠償”的。
就目前的情形來看，對領(lǐng)隊(duì)的意外傷害的保險(xiǎn)尚是存在于許多旅行社當(dāng)中的一個空缺。通常的情形下，沒有哪一家旅行社會主動為其領(lǐng)隊(duì)去做境外意外傷害保險(xiǎn)，也鮮有領(lǐng)隊(duì)會想到自費(fèi)為自己的旅行安全上這樣一個保險(xiǎn)。
由于領(lǐng)隊(duì)其工作的性質(zhì)及特殊風(fēng)險(xiǎn)，其意外傷害的保險(xiǎn)理應(yīng)出旅行社來為其投保。為領(lǐng)隊(duì)投保意外傷害險(xiǎn)，從某種意義上來看，其實(shí)正是旅行社在保護(hù)企業(yè)自身。
四、旅游保險(xiǎn)的種類
目前市場上常見的旅游保險(xiǎn)主要有以下幾種。
1.旅游意外傷害保險(xiǎn)
旅客在購買車票、船票時(shí)，實(shí)際上就已經(jīng)投了該險(xiǎn)，其保費(fèi)是按照票價(jià)的５％計(jì)算的，每份保險(xiǎn)的保險(xiǎn)金額為人民幣２萬元，其中意外事故醫(yī)療金１萬元。保險(xiǎn)期從檢票進(jìn)站或中途上車上船起，至檢票出站或中途下車下船止，在保險(xiǎn)有效期內(nèi)因意外事故導(dǎo)致旅客死亡、殘廢或喪失身體機(jī)能的，保險(xiǎn)公司除按規(guī)定付醫(yī)療費(fèi)外，還要向傷者或死者家屬支付全數(shù)、半數(shù)或部分保險(xiǎn)金額。
2.旅游人身意外傷害保險(xiǎn)
現(xiàn)在多數(shù)保險(xiǎn)公司都已開設(shè)這種險(xiǎn)種，每份保險(xiǎn)費(fèi)為２元，保險(xiǎn)金額２萬元，一次最多投保１０份。該保險(xiǎn)比較適合探險(xiǎn)游、生態(tài)游、驚險(xiǎn)游等。
3.旅游救助保險(xiǎn)
保險(xiǎn)公司與國際（ＳＯＳ）救援中心聯(lián)手推出的旅游救助保險(xiǎn)險(xiǎn)種，將原先的旅游人身意外保險(xiǎn)的服務(wù)擴(kuò)大，將傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的一般事后理賠向前延伸，變?yōu)槭鹿拾l(fā)生時(shí)提供及時(shí)的有效的救助。
4.旅游求援保險(xiǎn)
這種保險(xiǎn)對于出國旅游十分合適。有了它的保障，旅游者一旦發(fā)生意外事故或者由于不諳當(dāng)?shù)亓?xí)俗法規(guī)引起了法律糾紛，只要撥打電話，就會獲得無償?shù)木戎?/span>
5.住宿旅客人身保險(xiǎn)
該險(xiǎn)種每份保費(fèi)為１元，一次可投多份。旅客因遭意外事故，外來襲擊或隨身攜帶物品遭盜竊、搶劫等而丟失的，保險(xiǎn)公司按不同標(biāo)準(zhǔn)支付保險(xiǎn)金。
五、旅行社保險(xiǎn)策略
（一）制訂風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警方案
日本的JTB旅行社，在對其海外旅游的實(shí)踐中，得出的研究數(shù)據(jù)是，每組織6萬人出國旅游，就會遇到1人死亡。因而，其處理海外旅行死亡的預(yù)警方案，可以隨時(shí)啟動。我國的旅行社應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)國外旅行社的危機(jī)處理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建立起防范各種意外事件發(fā)生的預(yù)案，理應(yīng)成為旅行社企業(yè)管理規(guī)章制度的要件之一。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身財(cái)力，權(quán)衡應(yīng)投保的險(xiǎn)種和繳納的保費(fèi)，測重總體保費(fèi)支出和受益金額。充分了解各個險(xiǎn)種情況并精心選擇。由于投保主體可能不同，大多數(shù)由企業(yè)投保，有的需企業(yè)、職工共同繳付。有條件的企業(yè)可運(yùn)用一些定量化的風(fēng)險(xiǎn)決策分析方法和工具，來精算優(yōu)化保險(xiǎn)方案。
（二）為旅游者的出行做好參謀
旅行社應(yīng)主動推薦并耐心說明旅行者應(yīng)當(dāng)參險(xiǎn)的內(nèi)容，倡導(dǎo)游客學(xué)會保護(hù)自己的切身利益， 針對現(xiàn)有的保險(xiǎn)品種，建議游客根據(jù)自身的需要和經(jīng)濟(jì)條件，適當(dāng)、科學(xué)地購買以下旅游保險(xiǎn)，以期實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和享受的雙贏。
1.出境游
參加出境游的旅客，可以購買旅游救助保險(xiǎn)。據(jù)悉，這類保險(xiǎn)是由保險(xiǎn)公司與國際救援中心聯(lián)合推出的，游客在旅游時(shí)遭遇險(xiǎn)情或其他不方便，都可撥打電話獲得無償救助，甚至可為您安排看病、住院、翻譯、法律等各方面援助，并在緊急情況下，派專機(jī)將您轉(zhuǎn)運(yùn)回國。
2.探險(xiǎn)游
參加探險(xiǎn)游和驚險(xiǎn)游的游客最好購買旅游人身意外傷害保險(xiǎn)。當(dāng)旅客因遭意外事故、急性病而致自身死亡、殘疾或身體機(jī)能喪失，保險(xiǎn)公司按不同標(biāo)準(zhǔn)支付保險(xiǎn)金及醫(yī)療費(fèi)用。
目前一般的旅游意外險(xiǎn)，可按自己的旅游行程，根據(jù)所需保額和天數(shù)投保。這種短期險(xiǎn)種價(jià)格便宜，一般一日游保費(fèi)僅需1元，2至3天為3元，5至10天為6元，相應(yīng)的保額從3萬元至10萬元不等。
3.自駕車游
中國人保、太平洋、平安等公司的新車險(xiǎn)中都包括“特約救助附加險(xiǎn)”這項(xiàng)內(nèi)容。如配備緊急救援車、組建緊急救援隊(duì)、為保戶提供拖車、簡單搶修等延伸服務(wù)。因此，在您駕車出游時(shí)，一定要向所在保險(xiǎn)公司認(rèn)真咨詢，對自己的汽車保單進(jìn)行適當(dāng)填補(bǔ)，以享受保險(xiǎn)公司全方位的服務(wù)。此外，太平人壽還推出了自駕車意外傷害險(xiǎn)，自駕車出游只需付出20元或40元錢，就可獲得5天或10天的意外傷害保險(xiǎn)及意外傷害醫(yī)療保險(xiǎn)的保障。
4.跟團(tuán)游
如果您是跟團(tuán)游，建議您考慮保險(xiǎn)公司為您提供的旅游險(xiǎn)。根據(jù)國家旅游局目前的規(guī)定，正規(guī)的旅行社必須投保旅行社責(zé)任險(xiǎn)，游客一旦參加旅行社組織的旅游活動，就可享有該項(xiàng)保險(xiǎn)的權(quán)益。對于旅游意外險(xiǎn)，旅行社只是向游客推薦，并不強(qiáng)制購買。在旅行途中遇到意外情況時(shí)，旅行社只負(fù)部分責(zé)任；自由活動時(shí)間發(fā)生的意外，旅行社概不負(fù)責(zé)。所以，出游者不要以為有了旅行社責(zé)任險(xiǎn)就萬事大吉，一定要有自我保險(xiǎn)的意識。
此外，出門旅游，住宿是免不了的，而住宿期間，突如其來的情況難以預(yù)測。這類保險(xiǎn)每份1元，從住宿之日零時(shí)起算，保險(xiǎn)期限15天，期滿后可以續(xù)保，每位游客可以購買多份。這類保險(xiǎn)提供的保障有：住宿旅客保險(xiǎn)金5000元，住宿旅客見義勇為保險(xiǎn)金1萬元。旅客隨身物品遭意外損壞或被盜、被搶、丟失時(shí)，也可獲取相應(yīng)的補(bǔ)償金。
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