如果將景區(qū)比作一條船，那么景區(qū)營銷就是舵，而營銷管理則是舵手。面對日益激烈的市場競爭、日益復雜的需求分化，景區(qū)無時無刻不面對以下問題：怎樣了解、分析、選擇并進入目標細分市場?如何開展市場競爭或維持既有的市場占有率?如何最大限度地保持景區(qū)營銷工作人員的積極性?如何建立并保持與顧客的緊密關(guān)系?本章在梳理景區(qū)營銷管理的基本概念、類型與模式的基礎(chǔ)上，重點講述了景區(qū)營銷管理的步驟與方法、建立緊密聯(lián)系顧客的方法與技巧。

學習目標

知識目標

掌握景區(qū)市場營銷管理的基本概念。  

熟悉景區(qū)營銷管理的五大需求、發(fā)展模式與基本類型。

技能目標

重點掌握景區(qū)營銷管理的步驟與方法。  

掌握建立緊密聯(lián)系顧客的方法與技巧。

案例

網(wǎng)絡(luò)營銷時代

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與不斷完善，為包括景區(qū)營銷在內(nèi)的現(xiàn)代營銷帶來了新的契機，也  向傳統(tǒng)市場營銷提出了挑戰(zhàn)，即一場營銷革命已經(jīng)發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)營銷時代已經(jīng)到來，近年來不斷涌現(xiàn)的“某某門”事件以及2003年的木子美、2004年的芙蓉姐姐、2010年的犀利哥等，均是在網(wǎng)絡(luò)的大力推動下迅速躥紅大江南北的。

案例分析

目前，可以通過哪些網(wǎng)絡(luò)途徑來發(fā)布旅游信息?各種途徑有何優(yōu)劣點?對景區(qū)營銷有何作用?

景區(qū)營銷管理概況

一、景區(qū)營銷管理的概念

(一)市場營銷的理念演變

自市場營銷誕生以來，其核心理念或哲學思想已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，即由最初的“以企業(yè)為中心的經(jīng)營理念”轉(zhuǎn)變?yōu)楫斍暗?strong>“以顧客需求為中心的營銷理念”。

1.以企業(yè)為中心的經(jīng)營理念

早期市場因總體處于“供不應求”的狀態(tài)，即市場話語權(quán)總體屬于賣方市場，導致企業(yè)經(jīng)營理念的基本特征是以企業(yè)自身為中心，以資源和利潤為導向。如我國新中國成立至改革開放前期，傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制下的經(jīng)濟運行模式最為典型，“糧票故事”家喻戶曉，連安裝電話都要支付高額費用并“通過一定的關(guān)系”才能實現(xiàn)。以企業(yè)為中心的經(jīng)營理念按其發(fā)展順序來看，主要有以下三種：  

(1)生產(chǎn)理念。生產(chǎn)理念是最為陳舊、古老的一種企業(yè)經(jīng)營理念。在生產(chǎn)理念指導下的企業(yè)認為，獲得產(chǎn)品的基本效用是消費者的主要目的，企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)并向市場提供消費者買得起的產(chǎn)品。提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本是企業(yè)管理者所關(guān)心的全部問題，很少關(guān)注除此之外的其他市場因素，甚至不注重產(chǎn)品的更新與完善。以生產(chǎn)理念為導向的企業(yè)基本上是處于三種市場環(huán)境條件之下：

一是產(chǎn)品明顯供不應求，如我國20世紀80年代之前即屬于憑票購買時代；

二是價格競爭是市場競爭的基本形態(tài)；

三是實行計劃經(jīng)濟體制。

課堂思考

改革開放之前，我國景區(qū)(各類風景名勝區(qū))的營銷理念屬于哪個階段?

(2)產(chǎn)品理念。隨著我國逐步由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，各類產(chǎn)品的供應日益豐富，可替代性產(chǎn)品日漸增多，使得“生產(chǎn)理念”的弊病暴露無遺。產(chǎn)品理念是在生產(chǎn)理念基礎(chǔ)上的發(fā)展，但仍是一種比較陳舊的經(jīng)營理念，其特征在于企業(yè)經(jīng)營者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來開發(fā)和占領(lǐng)市場。而其局限性在于對于產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進行的，即企  業(yè)經(jīng)營者仍只是把眼光停留在企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域，沒有注意研究企業(yè)外部的市場需求，即所謂的“營銷近視癥”。  

(3)推銷理念。隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，各種數(shù)量充足的產(chǎn)品擺在消費者面前，使得推銷理念逐漸為許多企業(yè)所接受。持推銷理念的企業(yè)經(jīng)營者認為，僅有低廉的成本和優(yōu)良的產(chǎn)品并不自然而然地吸引消費者，而必須通過企業(yè)對顧客的宣傳和推銷，促使顧客對產(chǎn)品理解和接受。

該理念將消費者看成是被動的、遲鈍的，認為只有強化刺激才能吸引顧客。與生產(chǎn)理念、產(chǎn)品理念相比，推銷理念具有明顯的進步，即企業(yè)經(jīng)營者開始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域，不僅在產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)上，而且在產(chǎn)品的銷售上投入了精力和資本。但是推銷理念依然是以企業(yè)為中心，是以說服和誘導消費者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為目的，仍然沒有把消費者放在企業(yè)經(jīng)營的中心地位。

2.以顧客需求為中心的營銷理念

課堂思考

我國設(shè)立“黃金周”假期制度的時間及其背景，與我國市場營銷理念的轉(zhuǎn)變有何關(guān)系?

與推銷理念相比，營銷理念的基本特征表現(xiàn)為三個方面：一是企業(yè)的經(jīng)營以顧客需求的滿足為中心；二是企業(yè)注重于長遠的發(fā)展和戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；三是企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合營銷來實現(xiàn)自己的目標。  

(1)生態(tài)學營銷理念。生態(tài)學營銷理念借鑒了生態(tài)學中“適者生存”的原理，是強調(diào)市場需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營指導思想。對于各類企業(yè)而言，只要能根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進入的目標市場，就有可能獲得成功。

生態(tài)學營銷理念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營者的任務(wù)就是要合理地組織自身的資源去滿足相適應的市場需求。這里的“相適應”包含兩方面的意思：一是企業(yè)有能力去滿足相應的市場需求；二是企業(yè)在這一市場中占有競爭優(yōu)勢或具有相應的抗衡能力。

課堂思考

近年來，杭州市正在積極打造“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”，結(jié)合你對杭州及其所轄各個區(qū)、縣、市的了解，各地景區(qū)應如何利用生態(tài)學營銷理念，來共同、差異化打造“東方休閑之都”?

(2)社會營銷理念。所謂社會營銷理念，即企業(yè)在其經(jīng)營活動中必須承擔起相應的社會責任，保持企業(yè)利益、消費者利益同社會利益的一致性。企業(yè)的經(jīng)營活動不僅要受到經(jīng)濟規(guī)律的制約，而且會受到社會規(guī)律的制約。隨著企業(yè)經(jīng)營活動的發(fā)展，企業(yè)行為對于社會的影響會變得越來越大。究其原因有三：

一是企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)及其宣傳直接影響著社會的生活方式和思想意識；

二是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為所產(chǎn)生的一些污染會對社會環(huán)境產(chǎn)生影響；

三是企業(yè)在國民經(jīng)濟中所發(fā)揮的作用會對整個社會發(fā)展帶來影響。

因此，企業(yè)在其經(jīng)營活動中必須同時兼顧企業(yè)的利益、顧客的利益和社會的利益，謀求企業(yè)同社會的共同發(fā)展。

課堂思考

2008年四川汶川大地震，中國房地產(chǎn)巨頭萬科與廣州王老吉的不同捐款舉動，即萬科建議捐款不要成為企業(yè)與員工的負擔，每位員工以捐20元為宜；而廣州王老吉則在第一時間捐款1億元。這兩種不同的捐款行為，對他們公司的營銷產(chǎn)生了巨大的正反效應。請問，這是為什么?

(3)整合營銷理念。20世紀90年代中后期，“整合營銷”理念開始成為企業(yè)一種新的營銷理念。整合營銷是指企業(yè)必須調(diào)動其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努力以提高對顧客的服務(wù)水平和滿意度。當滿足顧客的需要成為企業(yè)全部經(jīng)營活動的中心之后，企業(yè)內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)配置就成為提高企業(yè)經(jīng)營效益的重要問題。

整合營銷作為市場營銷的一種策略思想，是從營銷策略組合的思想發(fā)展而來的，它主要強調(diào)兩個方面：一是企業(yè)的各部門必須圍繞企業(yè)總體的營銷目標加強彼此的協(xié)調(diào)與合作；二是各部門(不僅是營銷部門)的人員都必須確立為顧客利益考慮的思想理念。

課堂思考  

作為一個景區(qū)，除了市場營銷部門以外，其他部門能為提升游客滿意度作出哪些貢獻?

(4)關(guān)系營銷理念。關(guān)系營銷理念強調(diào)企業(yè)的營銷活動不僅是為了實現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了雙方建立起長期穩(wěn)定的互利關(guān)系，其核心是致力于顧客關(guān)系管理，即通過發(fā)展長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來建立顧客忠誠，提高企業(yè)的市場克爭力。因此，此時的市場營銷理念已經(jīng)發(fā)展到以競爭為中心的新階段。因為消費需求的變化對競爭雙方的影響是同時存在的，而競爭對手的策略變化則可能改變雙方的競爭優(yōu)勢。

(5)全方位營銷理念。進入21世紀以來，一個以數(shù)字化經(jīng)濟為代表的新經(jīng)濟時代逐步形成，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、信息、知識經(jīng)濟開始深入社會生產(chǎn)與生活的方方面面，也孕育了“全方位營銷”理念。該理念認為在新經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須把重心由“產(chǎn)品投資組合”轉(zhuǎn)向“客戶投資組合”,將“客戶價值”“核心能力”“合作網(wǎng)絡(luò)”作為塑造市場的三大基本要素，營銷過程表現(xiàn)為以價值為基礎(chǔ)的活動，由“價值探索”“價值創(chuàng)造”“價值傳遞”等階段所構(gòu)成，企業(yè)的營銷管理也主要由“需求管理”“資源管理”“網(wǎng)絡(luò)管理”三方面構(gòu)成，其相互之間的聯(lián)結(jié)與互動構(gòu)成了“全方位營銷”的架構(gòu)。

(二)景區(qū)營銷管理的概念

景區(qū)營銷管理是指為了實現(xiàn)景區(qū)的發(fā)展目標，建立、保持與目標客源市場之間的互利交換關(guān)系，而對景區(qū)各類設(shè)計項目(活動、產(chǎn)品)的分析、規(guī)劃、實施與控制，其實質(zhì)是需求管理，即對各個利益相關(guān)者的需求水平、需求時機和需求性質(zhì)等進行有效的調(diào)節(jié)。

在營銷管理實踐中，景區(qū)通常需要預先設(shè)定一個預期的市場需求水平，但實際的旅游市場需求水平可能與預期的市場需求水平并不一致。這就需要景區(qū)的營銷管理者針對不同的需求情況或環(huán)境變化采取不同的營銷管理對策，進而有效地滿足市場需求，確保景區(qū)目標的實現(xiàn)。

影響景區(qū)營銷管理的因素通常包括宏觀層面、微觀層面兩部分。宏觀層面的影響因素主要是指景區(qū)外部的社會力量或不可控因素。比如，2011年日本“3?11”大地震引起日本旅游市場急轉(zhuǎn)直下、Web3.0技術(shù)的應用使微博成為旅游市場信息的快速傳播與互動平臺、埃及與利比亞局勢的急劇惡化使各地旅游者望而卻步。

對于諸如此類可預測或不可預測的政治、經(jīng)濟、災害變化，景區(qū)必須作出相應的應對措施或者解決方案，即為一個營銷管理過程。微觀層面的影響因素主要是指直接影響景區(qū)的、可控性、可預測性較強的因素，包括景區(qū)本身、中間商、市場劃分、目標細分市場等，通過對這些因素進行控制、管理以達到營銷管理的目的。

課堂思考

有哪些宏觀因素與微觀因素將影響到景區(qū)的營銷管理決策?作為景區(qū)的營銷管理入員，應如何來應對?

二、景區(qū)營銷管理的模式

(一)集中式營銷管理模式

與其他企業(yè)相似，我國的景區(qū)營銷管理模式也經(jīng)歷了從集中到分散，再到集中的循環(huán)發(fā)展過程。當景區(qū)處于起步階段、發(fā)展規(guī)模較小時，目標細分市場比較集中，景區(qū)通常采用高度集權(quán)的集中式營銷管理模式。

景區(qū)的營銷決策權(quán)集中于景區(qū)最高管理層，即高層管理人員采用人對人、點對點的方式直接插手營銷團隊的日常業(yè)務(wù)管理。此時，景區(qū)的營銷資源相對集中，對市場變化反應迅速，營銷團隊執(zhí)行力較強。進入21世紀以來，大中型景區(qū)或旅游綜合體逐漸形成，使得景區(qū)的目標客源市場不斷擴大，使得跨區(qū)營銷成為景區(qū)必不可少的環(huán)節(jié)或內(nèi)容。

隨著市場區(qū)域的擴張、管理層級的增加，管理幅度的增大，使景區(qū)髙層離一線市場的時空距離越來越大，市場信息傳遞不及時、失真，嚴重影響營銷高層人員的分析決策能力；再加上管理手段和技術(shù)的限制，也導致景區(qū)高層管理人員無力繼續(xù)有效履行對營銷團隊日常業(yè)務(wù)的管理工作，導致傳統(tǒng)集中式營銷管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。旅游企業(yè)被迫對日漸擴散到全國各區(qū)域的營銷團隊實行分權(quán)、授權(quán)采用在景區(qū)總部的領(lǐng)導下各區(qū)域營銷團隊自主經(jīng)營、各自為政的遠程分散式營銷管理模式。

(二)分散式營銷管理模式

分散式管理分權(quán)、授權(quán)的管理方式有利于營銷團隊成員創(chuàng)造性、積極性的發(fā)揮，但也存在很多管理問題，而且這些問題是與生俱來的，具體體現(xiàn)為分散式管理模式對景區(qū)的監(jiān)控能力提出了更高的要求，而分散式管理模式又必然會導致監(jiān)控乏力的矛盾。

(1)管理分散將導致管理不細致，致使營銷團隊的管理失控于細節(jié)，執(zhí)行效果下降。

集中式營銷管理模式的組織團隊規(guī)模往往比較大，活動缺乏靈活性；結(jié)構(gòu)層次比較多，管理信息容易在中間傳輸過程中損耗或失真；上下層級鮮明，管理活動不可逆，使得基層管理者或銷售人員的自主性、創(chuàng)新性受到較大限制。如某景區(qū)的一線銷售人員在與其他地區(qū)的旅行社進行談判時，對最終的折扣價格或返利方式無法拍板，必須一層一層地向上報批，導致效率低下。

但是，集中式管理也有優(yōu)勢各層次管理部門的職能范圍往往比較小，管理頭緒不多，市場、銷售、物流等各部門各司其職，有利于實現(xiàn)管理的“精細化”。分散式營銷管理的結(jié)構(gòu)層次少，基層組織規(guī)模往往比較小，擁有更大的自主權(quán)與決策權(quán)，理論上講應該更有條件實現(xiàn)管理“精細化”,但在實踐中卻往往相反，主要原因是職能劃分不當，即過多地把管理職能分解到基層，極易造成基層組織職能范圍過大，管理頭緒過多，致使基層管理“粗糙化”,使景區(qū)總部對各地營銷人員的管控十分困難，導致各地分支機構(gòu)和業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力大打折扣，而總部又無法及時獲取政策的執(zhí)行反饋信息，也難以及時檢查和糾正。

(2)組織機構(gòu)的分散不利于組織運作效率的提高。每一個團隊要想提高運作效率，其前提是彼此之間要有充分的信任感。但是，分散式營銷管理模式往往是各自成單元，彼此之間缺乏足夠的聯(lián)系與信任，導致合作困難。  

(3)信息的分散限制了營銷決策分析和市場反應能力。分散式營銷管理模式的信息反饋與分析管理存在以下幾個問題：

一是信息匯報不及時，信息本應當時得到的卻在事后得到，本應及時反饋的信息沒有及時反饋，導致反應滯后，使景區(qū)總部無法及時反應；

二是信息匯報不全面，即沒有本應包含的信息、沒有重要的信息導致決策偏差；

三是信息匯報不準確，重要的信息及需要包含的內(nèi)容都有，但是信息不準確，明明很小說成很大，明明很重要卻一筆帶過，導致決策偏離；

四是有價值的信息太少，即重要的、關(guān)鍵的信息沒有，沒價值的信息太多，導致景區(qū)總部信息甄別工作偏大。

(4)分散式營銷管理模式限制了營銷團隊專業(yè)能力的提升。由于該模式導致各個營銷人員或團隊分屬不同地區(qū)，缺乏經(jīng)驗交換與討論，無法經(jīng)驗共享，不利于群體智慧的發(fā)揮，不能創(chuàng)造性且高效地解決營銷過程中的實際問題，也不能開展集中培訓以提升團隊成員的綜合素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力。

(三)虛擬化集中營銷管理模式

前述問題顯而易見是分散式營銷管理模式造成的決策者和執(zhí)行者之間的中間環(huán)節(jié)過多，不能形成有效的團隊專業(yè)化運作、垂直化管理所引起的，解決問題的關(guān)鍵在于分散的治理上，分散不等于分權(quán)，分散的資源和人員更需要集中的、強有力的管理。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與信息技術(shù)的使用，使集中式管理成為可能，即虛擬化集中營銷管理模式。采用虛擬化的集中式管理，既可以整合整個企業(yè)的營銷資源，加強對下屬各個營銷機構(gòu)或辦事處的實時監(jiān)控指導，又可以降低整個企業(yè)的營銷成本，提高管理效率，克服分散式營銷管理的先天不足。

所以，未來營銷團隊的管理模式向虛擬集中方向發(fā)展成為必然趨勢。虛擬化集中營銷管理借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中使管理零距離化，力圖避免遠程控制。在人員配置上相對集中，管理人員每天可以通過網(wǎng)絡(luò)對業(yè)務(wù)員和促銷員進行面對面的工作指導、交流，每天可以通過報表、晚匯報、電話跟蹤、拜訪抽查，及時掌握業(yè)務(wù)人員的工作動向，以及任務(wù)的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)偏差，及時糾正。

零距離管理也是打造良好團隊文化的一種有效途徑，它通過虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中共同的學習、生活、工作、交流，形成互助、協(xié)調(diào)的工作配合，使團體凝聚力大大增強。

三、景區(qū)營銷管理的類型

不同的景區(qū)、景區(qū)的不同發(fā)展階段，其營銷管理的類型通常包括扭轉(zhuǎn)性營銷刺激性營銷、開發(fā)性營銷、平衡性營銷、恢復性營銷、維護性營銷、限制性營鋁抑制性營銷八大類型。

(一)扭轉(zhuǎn)性營銷

扭轉(zhuǎn)性營銷，是指景區(qū)要根據(jù)當前大部分潛在旅游消費者對景區(qū)的全部或某種產(chǎn)品或服務(wù)沒有需求甚至厭惡的狀況，采取適當措施，以扭轉(zhuǎn)這種負需求狀況，擴大現(xiàn)實旅游消費者。如某景區(qū)在日常運營過程中，若發(fā)生重大安全性事故，將可能引起區(qū)域旅游市場對其產(chǎn)品的抵制，導致其市場需求急劇縮小。此時，作為景區(qū)營銷管理的決策人士，應重點抓住導致景區(qū)負需求的根本原因，重點加強景區(qū)對安全保護相關(guān)舉措方面的宣傳，消除人們的顧慮。

(二)刺激性營銷

刺激性營銷，是指景區(qū)要根據(jù)其中、高檔旅游產(chǎn)品或新產(chǎn)品不為大眾市場所理解或接受的狀況，采取適當措施，以刺激目標潛力市場的消費需求，實現(xiàn)新產(chǎn)品或中、高檔的銷售。比如，當前傳統(tǒng)景區(qū)順應市場發(fā)展趨勢，紛紛轉(zhuǎn)型升級，不斷注入休閑、體驗、度假、養(yǎng)生、會議等新的需求元素。如浙江烏鎮(zhèn)受傳統(tǒng)市場形象的影響，使其很難將新產(chǎn)品、新形象植入目標細分市場。此時，作為景區(qū)營銷管理的決策者，應加大對新型旅游產(chǎn)品的多維感官宣傳，使人們認識到一個全新的烏鎮(zhèn)概念。

(三)開發(fā)性營銷

開發(fā)性營銷，是指景區(qū)根據(jù)當前市場上對景區(qū)的某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求不夠強烈的狀況，采取一系列營銷措施，引領(lǐng)消費市場潮流，實現(xiàn)創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。雖然說景區(qū)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計必須符合市場需求的變化，但假如一味  跟著市場需求的變化走，那么該景區(qū)將永遠步他人后塵，無法樹立自己的品牌與知名度。因此，各個景區(qū)可依托自身的資源優(yōu)勢，結(jié)合區(qū)域旅游市場的發(fā)展趨勢與特征，創(chuàng)新性、引領(lǐng)性地設(shè)計旅游產(chǎn)品，以帶動區(qū)域整個產(chǎn)品市場的發(fā)展，如浙江安吉天荒坪景區(qū)利用其獨特的地理環(huán)境，開發(fā)了江南室外滑雪場。

(四)平衡性營銷

平衡性營銷，是指景區(qū)針對現(xiàn)實旅游市場對景區(qū)產(chǎn)品需求的不規(guī)則狀況，即旅游消費者對旅游產(chǎn)品的需求存在淡旺季差異，導致景區(qū)存在旺季供不應求、淡季供大于求的矛盾，采取一系列營銷措施以調(diào)節(jié)供需矛盾，實現(xiàn)兩者的同步協(xié)調(diào)。受季節(jié)性因素、資源性因素等影響，我國大部分景區(qū)均存在比較明顯的淡旺季現(xiàn)象。此時，作為景區(qū)營銷管理的決策者，要在景區(qū)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加大對其淡季旅游產(chǎn)品、夜間旅游產(chǎn)品的宣傳與推廣。

(五)恢復性營銷

恢復性營銷，是指景區(qū)針對當前旅游消費市場對其產(chǎn)品或服務(wù)的需求和興趣從高潮走向衰退的狀況，采取一系列營銷措施，使得已衰退的需求重新興起。值得注意的是，要實行恢復性營銷的前提是處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。如杭州宋城集團的《宋城千古情》,每隔一段時間即會對其相關(guān)的故事情節(jié)予以修正或?qū)Ρ憩F(xiàn)形式進行豐富，而作為景區(qū)的營銷管理決策者，則應注重產(chǎn)品不同方面或創(chuàng)新方面的宣傳促銷。

(六)維護性營銷  

維護性營銷，是指景區(qū)針對其市場客源處于飽和需求狀況時，通過采取一系列營銷措施以保持現(xiàn)有的業(yè)績，防止出現(xiàn)下滑趨勢。此時，景區(qū)的營銷管理團隊必須及時掌握消費者的偏好和興趣的改變情況以及同業(yè)競爭者的相關(guān)信息，及時調(diào)整相關(guān)策略，以穩(wěn)定市場需求。

(七)限制性營銷

限制性營銷，是指景區(qū)根據(jù)市場需求量已經(jīng)超過其產(chǎn)品的供應量且已影響可持續(xù)發(fā)展的狀況而采取一系列營銷措施，以抑制客源市場的需求。在實際操作過程中，限制需求的措施通常包括提高價格、減少服務(wù)項目和供應網(wǎng)點、勸導節(jié)約等措施。該營銷措施主要用于那些生態(tài)環(huán)境容量有限或設(shè)施容量有限的景區(qū)，以確保景區(qū)生態(tài)資源的可持續(xù)發(fā)展以及旅游者的游覽質(zhì)量。

(八)抑制性營銷  

抑制性營銷，是指景區(qū)根據(jù)當前的政策環(huán)境對有害于景區(qū)、游客的產(chǎn)品或服務(wù)采取一系列營銷措施，以消除游客對該類產(chǎn)品或服務(wù)的需求。近年來，隨著低碳旅游與生態(tài)旅游的逐漸普及，許多景區(qū)開始注重相關(guān)方面的宣傳，并適當拒絕非低碳、非環(huán)保人土進入景區(qū)。同時，抑制性營銷還與景區(qū)的安全管理緊密結(jié)合起來以提示適游人群參與特定的旅游活動項目。

 

景區(qū)營銷管理的步驟

景區(qū)營銷管理的過程，也就是景區(qū)為了實現(xiàn)其發(fā)展目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇，利用市場機會的管理過程。因此，景區(qū)的營銷管理通常包括通過市場調(diào)研來發(fā)現(xiàn)和評價市場機會、市場細分與市場定位、景區(qū)營銷組合策略的制定等步驟或環(huán)節(jié)。

一、發(fā)現(xiàn)和評價市場機會

潛在旅游市場，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成，而尚未被人們認識或識別的旅游客源市場。要發(fā)現(xiàn)潛在旅游市場，必須開展深入細致的調(diào)查研究，弄清市場對象，市場容量，消費者的行為習慣、經(jīng)濟承受力，市場的內(nèi)外部環(huán)境等因素；要發(fā)現(xiàn)潛在市場，除了充分了解當前的情況外，還應該按照經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律預測未來發(fā)展的趨勢。為快速發(fā)現(xiàn)并有效評價潛在旅游市場，首要任務(wù)是進行市場調(diào)研。  

市場調(diào)研是景區(qū)獲取市場信息的重要途徑，是營銷人員認識市場的基本方法，是進行市場研究的有效手段，也是開展市場預測的必要前提，同時也為制定科學營銷決策及提高營銷效率提供依據(jù)。

(一)市場調(diào)研的內(nèi)容

旅游業(yè)的交叉性和敏感性決定了景區(qū)市場營銷信息是復雜而多變的，需要調(diào)研的內(nèi)容非常多。營銷管理人員在進行市場調(diào)研前，首先要明確的是調(diào)查對象和內(nèi)容。景區(qū)市場調(diào)研的內(nèi)容隨調(diào)查目的的不同有較大的差別，我們可以將其分為以下兩個方面

1.景區(qū)外部調(diào)研

景區(qū)外部的宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境存在大量信息，景區(qū)根據(jù)自身條件和發(fā)展需要在不同時期選擇一些對其營銷活動影響最大的因素作為調(diào)研重點。景區(qū)外部信息主要包括：

(1)景區(qū)營銷的宏觀環(huán)境，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境、地理環(huán)境；

(2)市場需求，主要包括旅游者的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、收入水平及購買能力、旅游動機及消費習慣、購買行為、消費心理特征等。只有了解市場需求，景區(qū)才有可能提供市場需求的產(chǎn)品；

(3)市場競爭，主要包括各種景區(qū)的旅游吸引物、旅游設(shè)施、可進入性、服務(wù)質(zhì)量、旅游容量及形象口碑等。

2.景區(qū)內(nèi)部調(diào)研

景區(qū)在經(jīng)營管理過程中必然會積累非常豐富的、可靠的信息，這些信息能反映景區(qū)經(jīng)營的實際情況。主要包括：

 

(1)銷售信息。如一定時期內(nèi)的游客接待量、游客平均消費水平、游客消費偏好等。  

(2)市場定位。主要包括景區(qū)的形象口碑、社會地位、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施水平等。  

(3)人力資源狀況。包括員工規(guī)模、素質(zhì)、薪酬、工作能力等。

(4)營銷組合。包括景區(qū)的產(chǎn)品組合、價格、促銷、渠道等。  

(5)財務(wù)狀況。主要有資金、成本、利潤等方面的信息，這是景區(qū)營銷必不少的參考數(shù)據(jù)。 

 

來自景區(qū)外部和內(nèi)部的信息既有區(qū)別又有聯(lián)系。景區(qū)在市場調(diào)研時應根據(jù)自身條件和實際需要先確定調(diào)查的方面及具體內(nèi)容，之后再實施調(diào)研，使市場調(diào)研既濟又有效。

(二)市場調(diào)研的方法

1、文案調(diào)查法  

文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法、文獻調(diào)查法，是指通過收集景區(qū)內(nèi)、外部各種現(xiàn)有的文獻資料和數(shù)據(jù)信息，進行市場營銷分析研究，主要用于不需要特別準確的數(shù)據(jù)資料，只需了解某方面發(fā)展動向的調(diào)查。這種調(diào)查方法收集信息比較容易，成本低，但時效性差，且受資料全面性、系統(tǒng)性影響較大，多用于景區(qū)沒有條件進行實際調(diào)查的情況。

2.實地調(diào)查法

實地調(diào)查法又稱直接調(diào)查法，是在周密的調(diào)查設(shè)計和組織下，由調(diào)研人員直接向被調(diào)查者收集原始資料的一種調(diào)查方法。根據(jù)調(diào)查方式的不同，實地調(diào)查法主要有詢問法、觀察法和實驗法三種。

詢問法是調(diào)查人員事先擬定調(diào)查提綱，然后以訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解旅游市場情況的一種方法，主要包括面談、電話調(diào)查、郵寄問卷調(diào)查、留置問卷調(diào)查等幾種詢問方法。觀察法是調(diào)研人員在不打擾調(diào)研對象活動的情況下，對調(diào)研對象進行直接觀察或借助儀器設(shè)備進行記錄以獲取相關(guān)信息資料的方法。

此方法的最大優(yōu)點是能客觀、真實地反映調(diào)研對象的實際行為和心理狀態(tài)，資料比較真實可靠；缺點是無法獲取一些定量數(shù)據(jù)信息。  實驗法是指將調(diào)查對象置于特定控制環(huán)境下，通過測量外界因素變化和相應的結(jié)果變化來發(fā)現(xiàn)兩者的因果關(guān)系，是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。其優(yōu)點是方法科學、資料真實，但由于營銷環(huán)境異常復雜而嚴重影響實驗結(jié)果的推廣。

(三)市場調(diào)研的程序

為保證市場調(diào)研的系統(tǒng)性和準確性，市場調(diào)研應依據(jù)一定的科學程序進行。一般來說，需要經(jīng)過確定調(diào)研目的、制訂調(diào)研方案、實施調(diào)研方案、撰寫調(diào)研報告、  后續(xù)跟蹤調(diào)研服務(wù)五個步驟。

一、確定調(diào)研目的

在市場決策的過程中會存在很多不確定因素，因此需要調(diào)研的問題很多，但不可能通過一次調(diào)研解決所有問題，應當在其中找出最關(guān)鍵、最核心、最迫切、最重要的問題作為調(diào)研的主要內(nèi)容。市場調(diào)研只有目標明確，內(nèi)容具體，范圍合理，才能事半功倍，取得良好的調(diào)研效果。那種漫無邊際、缺乏目標的調(diào)研，必然費時費，勞而無功。

相關(guān)鏈接

市場調(diào)研目標和內(nèi)容的實現(xiàn)

一般情況下，確定調(diào)研目標和內(nèi)容可以通過回答以下問題來加以明確：

1.為什么要進行此次調(diào)研?

2.通過此次調(diào)研要收集什么資料?

3.掌握這些資料有什么用?

同時要注意

1.盡量把相關(guān)調(diào)研問題進行量化處理，提出具體的數(shù)量目標。

2.內(nèi)容不能太寬，也不宜太窄。內(nèi)容所涉及的范圍太大，會使調(diào)研人員在大量信息面前無法判斷，迷失方向；而范圍太窄，則又不能反映出調(diào)查對象的基本情況，使調(diào)研起不到應有的作用。

3.制訂調(diào)研方案

調(diào)研方案是市場調(diào)研的行動綱領(lǐng)，一般包括信息來源、調(diào)研方法、調(diào)研工具、調(diào)研對象、調(diào)查方式、經(jīng)費預算、人員培訓、作業(yè)進度等。

4.實施調(diào)研方案  

調(diào)研方案的實施包括收集數(shù)據(jù)資料、加工整理分析信息和提出結(jié)論三步。  

(1)收集數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)資料可以是一手資料，也可以是二手資料。二手資料可以通過內(nèi)部的客戶訂單和銷售資料獲取，也可以通過外部的統(tǒng)計機構(gòu)來收集；一手資料可以通過實地調(diào)查來獲取。

課堂思考

可以通過哪些途徑來搜集各類二手數(shù)據(jù)材料?

(2)加工整理分析信息。調(diào)研所獲取的大量、龐雜、分散的信息要經(jīng)過加工和篩選。如分析獲取信息的渠道是否可靠，信息內(nèi)容是否準確，信息間的相互關(guān)系及變化規(guī)律、信息獲取的時間先后等。去粗取精，去偽存真，保證資料的系統(tǒng)完整性和真實可靠性。對于部分量化調(diào)研信息，則可利用相關(guān)統(tǒng)計軟件予以統(tǒng)計分析。  

(3)提出結(jié)論。在經(jīng)過加工處理分析后的調(diào)研資料中，得出相關(guān)的調(diào)研結(jié)論或總結(jié)相關(guān)問題。

  

4.撰寫調(diào)研報告

調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查情況和分析結(jié)論寫出調(diào)查報告，以供決策者參考。調(diào)研報告的編寫，要求內(nèi)容客觀、文字簡練、重點突出、層次清晰、圖文并茂、結(jié)論明確。調(diào)研報告的內(nèi)容通常包括前言、調(diào)研概況、數(shù)據(jù)分析與主要結(jié)論、相對對策措施等。  

5.后續(xù)跟蹤調(diào)研服務(wù)

將調(diào)研結(jié)論進行實際應用與指導，并對其市場反應進行跟蹤檢驗服務(wù)，以便總結(jié)經(jīng)驗，修正調(diào)研結(jié)論，提高決策的準確性。

二、市場細分與市場定位

市場調(diào)研和市場細分是尋找“靶子“，目標市場選擇是瞄準 “靶子”,那么市場定位就是把“箭”射向“靶子”。

(一)市場細分

1.市場細分的概念和意義

市場細分是指景區(qū)根據(jù)旅游者特點及其需求的差異，將一個整體市場劃分為若干具有類似需求特點的旅游者群體的過程。  

由于旅游者所處的地理環(huán)境、文化、社會、個人行為和心理特征的不同，決定了旅游者之間的需求存在巨大的差異。因此，景區(qū)可以根據(jù)旅游者的特點及其需求的差異把一個整體市場加以細分，即可以劃分為具有不同需求、不同購買行為的購買者群體，然后從這些群體中選擇最適合景區(qū)資源特征和經(jīng)營條件的目標市場，在產(chǎn)品策劃、渠道設(shè)計、定價以及宣傳促銷等方面，采取相應的一套市場營銷策略，使景區(qū)產(chǎn)品更符合各目標市場旅游者的需要，從而在各個細分市場上提高景區(qū)競爭力，增加游客數(shù)量，獲取更大的市場份額。因此，景區(qū)營銷中非常重視市場細分。

2.市場細分的方法

根據(jù)市場營銷的一般原理，可以按照旅游者人口特征、地理區(qū)位、心理因素、行為因素四個方面進行市場細分。

你在營銷實踐中，通常還使用產(chǎn)品類型和分銷方式兩種變量。用產(chǎn)品類型變量進行細分，如滑雪旅游市場、溫泉度假市場、避暑旅游市場等。用分銷方式變量進行細分，如全包價度假旅游市場、自由行市場等。值得注意的是，這兩種新的細分變量必須與基礎(chǔ)變量結(jié)合使用才會得到有價值的細分市場。

3.細分市場的評估  

如何尋找合適的細分標準對市場進行有效細分，在營銷實踐中并非易事。一般,成功、有效的市場細分應具備以下特點：

(1)可測量性。可測量性是指市場細分的標準和細分后的市場可以衡量。如果某些細分變量的表現(xiàn)很難衡量，那么這個細分市場的大小就很難估計。一些比較客觀的細分變量如年齡、收人、受教育程度等，比較易于確定，但是一些帶主觀性的細分變量，如消費態(tài)度、消費訴求等，則較難確定。細分市場的范圍、容量、潛力等可以衡量，有利于確定景區(qū)的目標市場，這樣的細分方法才對景區(qū)有營銷價值。

(2)可進入性。可進入性是指景區(qū)可以利用現(xiàn)有的人力、物力、財力去占領(lǐng)市場并進行有效促銷和分銷的程度。這些細分市場的顧客須在易于接觸和溝通方面十分相似，以便景區(qū)能較經(jīng)濟而高效地與這些潛在顧客接觸溝通。這些顧客可能在地理位置上比較集中，也可能經(jīng)常接觸相同的媒體，這樣景區(qū)便可以集中營銷資源經(jīng)濟高效地進行產(chǎn)品推銷。  

(3)規(guī)模性。規(guī)模性是指細分市場的大小必須具備一定的規(guī)模，達到值得單獨營銷的程度。它的規(guī)模必須使景區(qū)能從中獲取一定的銷售額，不但保證企業(yè)的短期利潤還要有一定的發(fā)展?jié)摿?，以保持較長時期的經(jīng)濟效益。  

(4)獨特性。獨特性是指各細分市場內(nèi)部能在市場需求方面具有一定的共性這些共性將使細分出來的市場對景區(qū)營銷組合有獨特的反應，而這些獨特反應正是景區(qū)營銷組合策略制定的基礎(chǔ)。

(二)目標市場選擇

經(jīng)過對細分市場的評估，景區(qū)可能會面對多個有可能成為目標的細分市場，如  何從中選擇就是目標市場的確定問題。選擇目標市場通常包括三種策略，即無差異性市場策略、差異性市場戰(zhàn)略、密集型市場戰(zhàn)略。

1.無差異市場策略

無差異市場策略是指景區(qū)把旅游者需求看成一個無差別的整體市場，認為到景區(qū)的旅游者都具有同樣的旅游需求，即使只采用比較單一的營銷組合也能滿足整個市場的旅游需求。   

 

當景區(qū)營銷人員經(jīng)過市場分析后發(fā)現(xiàn)各個細分市場之間的差異比較小的時候，景區(qū)就可以考慮采取這種市場營銷策略。其優(yōu)點在于不必對市場進行細分，可以降低景區(qū)的營銷和管理成本；不足之處在于忽視了旅游者需求的差異性，不能適應旅游市場發(fā)展的需要。

2.差異性市場策略

差異性市場策略是指景區(qū)根據(jù)各個細分市場的特點，增加旅游產(chǎn)品的種類，或制訂不同的營銷計劃和辦法，以充分適應不同旅游者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大景區(qū)產(chǎn)品的銷售量。

其優(yōu)點是在產(chǎn)品設(shè)計或宣傳促銷上能有的放矢，分別滿足不同類型旅游者的需求，增加產(chǎn)品的總銷售量，同時可使景區(qū)在細分市場上占有優(yōu)勢，從而提高市場占有率，在旅游者中樹立良好的景區(qū)形象，有利于降低景區(qū)的經(jīng)營風險。由于景區(qū)同時經(jīng)營多個細分市場，即使部分細分市場的規(guī)?；蛸徺I量發(fā)生變化，也不會造成太大的損失。

其缺點是這種策略將增加景區(qū)的各種費用。另外，要同時滿足不同細分市場的需求，總會在景區(qū)經(jīng)營過程中出現(xiàn)這樣或那樣的矛盾，對景區(qū)的管理能力將會是一個非常大的考驗，因此采用差異性市場策略的景區(qū)一般都具有比較強的經(jīng)濟實力和比較豐富的管理經(jīng)驗。

3.密集性市場策略  

密集性市場策略是指景區(qū)將一切營銷資源集中于一個或少數(shù)幾個有利的細分市場。這種策略對于經(jīng)濟實力不夠強、處于市場開拓期的景區(qū)更為實用。  

其優(yōu)點主要在于其占用景區(qū)的資金相對較少，資金周轉(zhuǎn)相對較快，有利于提高景區(qū)的投資收益率和利潤率。由于其市場針對性更強，景區(qū)可以更加深入地了解這部分游客的需求，從而在產(chǎn)品設(shè)計上能更好地、更有針對性地滿足旅游市場的需求，因而能在這些市場上形成比較強勁的競爭力和比較高的市場占有率。其缺點是這種策略由于過分依賴少數(shù)幾個甚至一個市場，景區(qū)將來的經(jīng)營會比較脆弱，這些市場出現(xiàn)危機，就會對景區(qū)造成致命的打擊。

(三)市場定位

經(jīng)過市場細分和目標市場的選擇，景區(qū)確定了自己的經(jīng)營空間和營銷對象。為了使目標市場旅游者能夠非常方便地識別出本景區(qū)的產(chǎn)品，以便與競爭對手區(qū)別而形成自己獨特的經(jīng)營風格和做法，就需要對產(chǎn)品實行市場定位。

1.市場定位的概念  

市場定位是企業(yè)為了適應消費者心目中某一特定的看法，通過為企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)立鮮明的特色或個性而塑造出的獨特的市場形象的行為過程，景區(qū)的市場定位就是要確立景區(qū)在市場上的位置，其實質(zhì)是把景區(qū)的形象植入旅游者的心中，使景區(qū)在市場上確立強有力的競爭地位。  

2.市場定位的方法  

景區(qū)要想在市場中取得優(yōu)勢，就得在信息傳遞中把自己的特色突出地展現(xiàn)給廣大旅游者，讓自己的產(chǎn)品占據(jù)一定的市場地位，通過定位提升景區(qū)形象，樹立景區(qū)品牌。在景區(qū)中比較常用的定位方法如下：  

(1)攀附定位。攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突出、抬高自己，比如各地不斷涌現(xiàn)的“東方夏威夷”“東方威尼斯”“中國地中?！薄氨狈降那u湖”等。采用這種定位方法的景區(qū)并不是去占據(jù)攀附對象的市場地位，與其發(fā)生正面沖突，而是以近、廉、新的比較優(yōu)勢去爭取攀附對象潛在顧客群。

采用這種定位方法不可與攀附對象空間距離太近，因為這種定位是吸引攀附對象景區(qū)的遠途的潛在顧客。另外，對于已出名的景區(qū)(點)和具有獨特風格的景區(qū)(點)不能隨便采用此種定位方法，這是景區(qū)經(jīng)營之大忌。

出了名的景區(qū)，市場已經(jīng)賦予它特定的位置，僅需要維護和保持這種特色位置不被失去就可以，而不能貿(mào)然為一時一地市場的開發(fā)而別出心裁地突出另外特色，這樣會沖淡自己原有的特色，動搖原來的市場地位。對于新開發(fā)的景區(qū)，如果能從與其他景區(qū)的比較中找出自己突出的、有特點的風格，就不要貿(mào)然采用攀附定位。因為攀附定位永遠做不到市場第一，并且會掩蓋景區(qū)本身的特色。  

(2)逆向定位。逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標新立異地塑造市場形象。例如，杭州(富陽)野生動物世界一改傳統(tǒng)動物園將動物禁在籠中觀賞的模式，采取游客與動物對調(diào)的方式，人被囚禁在車中，而讓動物在筆外寬闊的空間自由活動。這種模擬野生動物園的方式，第一次打破我國消費者對動物園的慣性思維，從而贏得了市場的認可。  

(3)變換市場定位。變換市場定位是一種不確定的定位方法。它主要針對那此已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)的特色定位就要隨之改變。比如，深圳在改革開放初期是以“改革開放窗口”為特色，吸引全國各地的游客前來參觀學習；改革開放全面鋪開，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出以人造景觀為主的大型游樂主題公園，重拾快速發(fā)展的道路。對于易變的旅游市場，要不斷改變旅游產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，讓游客常游常新，以變?nèi)佟?

(4)狹縫市場定位。狹縫市場定位是指景區(qū)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他景區(qū)遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。比如，河南輝縣有名的電影村—郭亮村，本來是一個普普通通的太行山村，自從著名導演謝晉在此拍過一次電影后，山村開始走發(fā)展旅游的道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛(wèi)生的住宿條件，用比市場價低得多的價格(包食宿每天10~20元)去占領(lǐng)附近城市的休閑旅游市場和美術(shù)院校校外寫生市場。

三、景區(qū)營銷組合策略的制訂

最基本的營銷組合策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。

(一)產(chǎn)品策略

1.改造老產(chǎn)品

即對原有景區(qū)產(chǎn)品不進行重大改革，只對它進行局部形式上的改進。這是景區(qū)吸引游客、保持和拓展市場的一種重要手段。例如，“仙境之旅”伴隨著蓬萊的旅游一直走到今天，多年的習慣形成的，“仙境之旅”只是游覽蓬萊閣，即使是包括在門票價格之內(nèi)的天橫山、博物館、影院等景點都不參觀，造成了景點資源的浪費，削弱了本可以產(chǎn)生的巨大綜合效應。同時也形成了蓬萊旅游格局僅局限在海邊，不能把旅游引向縱深腹地。因此，不如將“仙境之旅”改為“尋仙足跡游”把“仙人腳”“九頂會仙山”“蓬萊閣”等所有旅游吸引物引向內(nèi)地(農(nóng)村),不僅可以發(fā)展“尋仙游”,還有利于帶動農(nóng)村的自然風光游、民俗風情游等，促進蓬萊市整體旅游發(fā)展大格局的形成。

2.換代產(chǎn)品  

換代產(chǎn)品指在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行較大改革后生成的產(chǎn)品。例如，某景區(qū)原來經(jīng)營純觀光旅游產(chǎn)品，這是第一代產(chǎn)品，其特征是“參觀式”?，F(xiàn)在游客要求增  強文化內(nèi)涵，因而第二代產(chǎn)品將純觀光旅游改成文化觀光旅游，參觀式和參與式相結(jié)合。

而第三代產(chǎn)品除了考慮對資源的全面利用外，其重要特征是以“參與式”為主，如特種旅游產(chǎn)品(冒險)、專題旅游產(chǎn)品(如賽馬)都必須親身參與，得到體驗。像“美國的荒野體驗”融真(動物)、假(人造樹林)、虛(電影特技)于體，創(chuàng)造了“在廣闊的戶外漫步”的后現(xiàn)代旋律。杭州的“宋城”主題公園，通過對《清明上河圖》的再現(xiàn)，真實地演繹宋朝文化，滿足了游客“給我一天，還您千年”的體驗，因而獲得極大成功。

3.完全創(chuàng)新的產(chǎn)品

完全創(chuàng)新的產(chǎn)品是指景區(qū)以前從未生產(chǎn)和銷售過的新產(chǎn)品，如新開發(fā)的景點。因為投資和風險較大，開發(fā)周期長，這些全新產(chǎn)品是不可能經(jīng)常出現(xiàn)的。但是，在耗費資金改造更新、引進新項目之外，景區(qū)更應該致力于實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化。因為很多景區(qū)開發(fā)和管理單位已經(jīng)認識到，一成不變的產(chǎn)品是不能長久維持市場興旺的，需要在開業(yè)以后再作“二次開發(fā)”。但大多數(shù)管理單位還沒有認識到，同樣一個景區(qū)，應當對市場提供不同的產(chǎn)品。就像一家飯店不能用同一道菜來招待所有的客人一樣，景區(qū)也不能用同一個宣傳口號、同一個導游詞來招徠、接待各階層的客人。

例如，有的景區(qū)對于老年人可以宣傳本景區(qū)的觀光療養(yǎng)，對于年輕人可以宣傳本景區(qū)的新奇探險，對于中年人可以宣傳本景區(qū)的度假設(shè)施，對于學生宣傳本景區(qū)的科學知識等。

（二）價格策略

案例

浙江“中國旅游日”各地接待火爆

5月19日首個“中國旅游日”,浙江省內(nèi)各地景區(qū)(點)開展各具特色的優(yōu)惠活動。全省當日共有291家A級景區(qū)參與活動，其中154家A級景區(qū)門票免費，參加活動的景區(qū)中4A級以上的有93家，寧海縣從5月18日起三天所有的景區(qū)(點)免費開放。  

寧波市40余萬人次暢游寧波，全市主要景區(qū)(點)接待游客量達到了40余萬人次，超出周末接待人數(shù)。與平時的工作日相比，多數(shù)景區(qū)(點)游客量漲幅在20%以上。臺州市當天各大景區(qū)(點)免費開放，56個免費景區(qū)(點)共接待游客36.5445萬人次，門票優(yōu)惠總額度達到2200多萬元。

麗水市全市有27個旅游景區(qū)(點)推出免費或優(yōu)惠活動，接待游客量達到了10余萬人次，旅游呈現(xiàn)“游客井噴”現(xiàn)象。與平時的工作日相比，多數(shù)景區(qū)(點)游客量漲幅在50%以上。舟山市定海區(qū)的茶人谷、大橋風景旅游區(qū)、青青世界、馬岙博物館4大景點免門票，其中茶人谷還將在特定節(jié)假日對特定人群免票；普陀區(qū)南沙景區(qū)、大青山國家公園、烏石塘和白山景區(qū)當天門票對折優(yōu)惠，塘頭麒麟前哨當天門票免費；岱山縣的所有收費旅游景點，在5月19日當天免費向公眾開放。紹興市有23個免費景區(qū)，共接待游客4萬余人次，折算金額107多萬元；衢州有15個免費景區(qū)，共接待游客1.3萬余人次，折算金額60多萬元，優(yōu)惠讓利景區(qū)有11個。

綜上所述，“中國旅游日”浙江旅游發(fā)動全省之力，精心組織籌備，兩大分會場活動精彩紛呈，各大景區(qū)通過優(yōu)惠活動深入開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)。全省主要景區(qū)(點)呈現(xiàn)出游客接待火暴、惠民力度空前、節(jié)日氛圍濃厚等特點。

景區(qū)門票價格是否適當，往往直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場中的競爭地位。針對景區(qū)的目標市場，其價格的制定可以從以下幾個方面入手：

1.景點的資源評定價值  

價值是價格的基礎(chǔ)，是決定景點門票價格的根本因素，因此，景點門票價格根據(jù)價值等級實行分等定價，使價值高的景點門票價格與價值低的景點門票拉開距離，使資源得到優(yōu)化配置。如北京市將景點價值劃分為歷史文化價值、審美價值、科研價值、生態(tài)價值、舒適滿意度價值、市場價值六個方面。

2.居民的消費水平和心理承受能力  

對與居民日常生活關(guān)系密切的城市公園、紀念館、博物館和展覽館等門票價格應按照充分體現(xiàn)公益性的原則核定。同時，對學生、現(xiàn)役軍人、老年人、殘障人，要實行優(yōu)惠票價。針對旅游的季節(jié)性特點實行旅游差價策略，平衡供求關(guān)系，保證進而增加游客量。如淡季降價，或價格不變而增加產(chǎn)品和服務(wù)，豐富內(nèi)容，以此刺激需求，擴大銷售。

3.有利于可持續(xù)發(fā)展

主要是對保護性開放的重要文物古跡、重要風景名勝區(qū)和自然保護區(qū)等，門票價格應按照有利于景點保護和適度開放的原則核定。

4.合理補償環(huán)境建設(shè)價值  

我國旅游業(yè)開發(fā)與發(fā)展屬于政府主導型的模式，在這一模式下，政府需要進行大量投資來改善旅游交通、電力、通信條件，加強旅游資源和環(huán)境保護，因此，景區(qū)門票價格構(gòu)成中可適當包含政府投資回報構(gòu)成。比如，我國一些大景區(qū)門票價格中有的含有資源保護費、宣傳促銷費、機場建設(shè)費等。  

5.與景區(qū)周邊知名景點聯(lián)合

以制作聯(lián)票、發(fā)放贈票等方式擴大市場份額，同時適度讓利，促進銷售。只有充分了解市場，對市場做出靈敏反應的價格策略，才能起到促進銷售、獲取利潤的目的。

（三）渠道策略

1.直接銷售渠道

直接銷售渠道主要是指由游客自己直接來到景區(qū)景點，購買門票，然后進入景區(qū)游覽。這種購買方式主要是針對一些散客如自助游客以及景區(qū)附近的近距離游客。  

2.間接銷售渠道

景區(qū)產(chǎn)品的間接銷售主要有以下幾種情況：

(1)通過旅行社中介或旅游代理商中介銷售。任何一個景區(qū)產(chǎn)品推介力度與旅行社有著密切的聯(lián)系，景區(qū)產(chǎn)品的銷售依賴于旅行社或旅游代理商。景區(qū)產(chǎn)品的購買基本上是由他們組織的包價旅游買去的，產(chǎn)品銷售模式是：景區(qū)產(chǎn)品一旅行社游代理商或旅游代理商一游客。景區(qū)按旅行社或旅游代理商的業(yè)務(wù)量給予不同的優(yōu)惠折扣節(jié)省游客因排隊購票而浪費的游覽時間。  

(2)旅游信息中心銷售景區(qū)產(chǎn)品。這種銷售渠道主要是指景區(qū)為宣傳產(chǎn)品、擴大客源、方便和吸引游客而設(shè)置的銷售網(wǎng)點。游客從旅游信息中心購買產(chǎn)品常常也可以享受折扣優(yōu)惠。

上述銷售代理機構(gòu)一般只經(jīng)營國內(nèi)市場的業(yè)務(wù)，但基思?普魯斯公司是其中一個例外，該機構(gòu)將許多景區(qū)的景點組成“世界著名景點”,預售這些景點的游覽票。如美國的迪土尼世界、迪土尼樂園、水上世界、環(huán)球影視城；法國的巴黎；迪士尼樂園和阿斯特里克公園；德國的歐羅巴公園和夢幻世界等。這種預售方式，是可以節(jié)省游客因排隊購票而浪費的游覽時間；二是保護游客免受不同季節(jié)的貨幣波動。

但是，在選用景區(qū)產(chǎn)品的間接銷售渠道時應注意一個問題，即景區(qū)銷售推力的強勁是由景區(qū)給旅行社、代理商等渠道組成者所享受利潤空間的厚薄來決定的。給誰的利潤大，誰就有動力推動景區(qū)旅游。

因而，景區(qū)可以采取一些應對措施來強化渠道推力：價格折扣，包括消費總額的現(xiàn)金折扣、游客數(shù)量折扣、淡季折扣，其目的就是刺激以旅行社為主體的渠道組成者推動景區(qū)消費的積極性；設(shè)立專項獎，如最佳合作獎、冷點溫點地區(qū)市場開拓獎、景區(qū)特別貢獻獎等；贈予收益期權(quán)，對一些為景區(qū)發(fā)展作出特別貢獻的渠道組成者，給予一定的收益分配權(quán)；廣告合作與支持，與目的地旅行社簽訂廣告支持協(xié)議，共打廣告、共同策劃；給予特別禮遇，對一些為景區(qū)營銷作出過特別責獻的渠道組成者，給予高規(guī)格的接待安排，甚至可以安排他們進入公司發(fā)展，組成制定戰(zhàn)略的顧問團隊。

一些知名的大景區(qū)如黃山、泰山、峨眉山、廬山，如果僅僅依靠旅行社、中間商的推動是遠遠不夠的，應以形象營銷、品質(zhì)營銷為主，而對一些三線、四線景點，確有發(fā)展?jié)摿?，但寄居于窮鄉(xiāng)僻壤、交通不便，無法被更多人認識的一些景區(qū)應該給予中間商、旅行社更多的門票折扣、收入折扣，刺激中間商、旅行社組團前去游覽，然后，通過日積月累，口碑傳播，積累品牌輻射能量，達到一定程度后再輔之以形象宣傳，如黃山市的翡翠谷景點，基本沿用此營銷組合。

案例

溫州聘請8名微博宣傳員

2001年5月為80名微博博主頒發(fā)“溫州旅游微博宣傳員”證書。據(jù)介紹，溫州市旅游局自5月起面向全國招募“溫州旅游微博宣傳員”,從眾多報名者中脫穎而出的80名微博博主成為首批“溫州旅游微博宣傳員”,他們持證可免費暢游溫州，從而豐富微博宣傳內(nèi)容。

案例分析

各個景區(qū)通過微博可以實現(xiàn)哪些營銷效果？

(四)促銷策略

在旅游促銷中用來傳遞信息的手段是多種多樣的，但是景區(qū)可以使用的促銷工具主要有以下幾種：

1.促銷印刷品

因為許多景區(qū)產(chǎn)品是無形的，而對于無形產(chǎn)品只能通過語言、文字或圖像來進行描述，所以，宣傳手冊等印刷品就  比成為一種重要的促銷工具。設(shè)計的大小，以及發(fā)放情況是景區(qū)印刷品收到成效的關(guān)鍵。因而，利用印刷品進行促銷時內(nèi)容、印刷規(guī)格應注意以下幾點：

(1)所有的印刷品要用景區(qū)目標市場通用的語言文字印刷；  

(2)要注意景區(qū)目標市場所在國家或地區(qū)的禁忌，印刷品的內(nèi)容、形式、色彩絕對不能犯忌，要投其所好； 

 

(3)一份印刷品的大小和規(guī)格要有所選擇，便于游客拿在手中并隨身攜帶，例如，將一張A4紙對折兩下后的大小是景區(qū)宣傳冊普遍采用的規(guī)格；

(4)印刷品的設(shè)計要多利用圖像符號，文字要短小、有趣；

(5)印刷品的內(nèi)容應能為潛在游客提供他們需要的信息，同時還應該有恰當?shù)脑u論以促使他們產(chǎn)生訪問景區(qū)的愿財?比如設(shè)施和位置；

(6)要有提前意識，早做印刷的準備，且數(shù)量能滿足景區(qū)的需要；  

(7)要及時銷毀過時的印刷品，否則會造成游客信息混亂。  

2.廣告

景區(qū)廣告是用支付一定費用的方式，通過媒體向旅游消費者傳播景區(qū)產(chǎn)品信息的宣傳。根據(jù)所使用的媒體的不同，景區(qū)廣告可以分為報刊廣告、電波廣告(廣播和電視廣告)、年度要目和年鑒、室外廣告(廣告牌、廣告畫)。一般情況下，報刊是景區(qū)的主要廣告媒體，包括當?shù)睾偷貐^(qū)的報紙、雜志。相對而言，景區(qū)較少利用廣播和廣告牌做廣告。

成功的廣告宣傳取決于設(shè)計出恰當?shù)膹V告內(nèi)容，在恰當?shù)臅r間登在恰當?shù)拿襟w上。我國大多數(shù)景區(qū)用于廣告宣傳的費用向來是短缺的。由于大部分景區(qū)產(chǎn)品不是大眾市場產(chǎn)品，屬于特定市場產(chǎn)品，因而景區(qū)通常不需要使用昂貴的大眾市場媒體。有針對的目標廣告戰(zhàn)略通常與景區(qū)關(guān)系更密切。設(shè)定目標可采用多種形式：僅在一年中某些時間做廣告；把目標定位為恰當?shù)摹⑨槍μ囟ㄊ袌龅拿襟w；大型景區(qū)在暑假和黃金周假日前利用電視做廣告；某些特殊活動在電視或其他媒體上做廣告。

課堂思考  

某農(nóng)莊打算開展一年一度的六一國際兒童節(jié)親子歡樂農(nóng)場活動，請問可以在哪些媒體的什么時段投放何種類型的廣告?

3.新聞與公關(guān)  

新聞和公關(guān)能夠在媒體上給景區(qū)提供免費的報道，但需要景區(qū)為媒體提供值得報道的新聞形式的信息。

4.贊助  

景區(qū)可以通過贊助某些活動、人或組織，使景區(qū)在人們的心目中留下一個好的形象，讓人們了解景區(qū)景點。

5.促銷  

促銷是景區(qū)在淡季或特殊時間為增加業(yè)務(wù)量而暫時提供的優(yōu)惠或折扣。如野生動物園在“六一”兒童節(jié)前后，推出“兩位成人可免費帶一位14周歲以下孩子入園”的促銷活動，吸引了很多家庭前來。景區(qū)常把促銷印刷品、廣告、新聞與  公關(guān)、贊助、促銷五種營銷手段加以組合運用，根據(jù)不同的細分市場特征、營銷目標，選擇和組合這五種促銷方式，以取長補短，制定出適合的促銷策略。

對于一些一線、二線知名景區(qū)而言應更多地運用廣告和新聞與公關(guān)這兩種手段，因其具傳播速度快和宣傳面寬、能迅速提高景點知名度和美譽度的特點。對一些不太知名的區(qū)域性三線、四線景區(qū)而言，則應更多地運用贊助和促銷以及與大景點捆綁銷售、借“景”生“情”等手段。

除了以上傳統(tǒng)的促銷方式外，景區(qū)應充分利用互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術(shù)發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)信息平臺和短信平臺，組建完整的電子信息系統(tǒng)，提高景區(qū)的知名度和美譽度，以達到景區(qū)促銷的目標。作為深圳歡樂谷園區(qū)項目的網(wǎng)絡(luò)延伸和補充的“歡樂谷網(wǎng)站”就是景區(qū)對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應用的成功例子。

它是一個融宣傳性和互動性為一體的體驗型網(wǎng)站，它在宣傳歡樂谷的同時拓展了歡樂谷的業(yè)務(wù)，傳播了歡樂谷的文化和理念，提升了歡樂谷的品牌力量，當然也使得歡樂谷在營銷方面的條件更加充分和成熟。

案例

杭州宋城景區(qū)的整合營

杭州宋城景區(qū)位于西湖風景區(qū)西南，由杭州宋城集團有限公司投資興建。市場營銷是  宋城集團非常重視的工作，其營銷模式其特點如下：

第一，整個公司的廣告策劃與營銷由集團公司統(tǒng)一管理，旅游公司、廣告公司大力協(xié)  作，六大景區(qū)整體推出，以提高旅游產(chǎn)品在市場上的整體競爭力。  

第二  以鮮明的文化個性作為產(chǎn)品宣傳口號，滿足消費者的價值取向。“給我一天時間，還你千年”這個宣傳口號表達了宋城景區(qū)以千年南宋文化為主線、懷古尋根的主題，又顯    示出企業(yè)的一種營銷理念，即對消費者的承諾和對自己產(chǎn)品的信心。這個宣傳口號通過中央電視臺等傳媒及戶外廣告的整體宣傳，已廣為人知，在擴大品牌影響的同時，也向人們傳遞了企業(yè)的經(jīng)營理念。

第三，以杭州旅游市場為核心，以上海和華東地區(qū)為目標，積極擴大在“西湖一日游”市場中的占有率，在華東建立500家旅行社的委托代理網(wǎng)絡(luò)，使長期客戶輸送的游客占游客總量的50%以上，保持客源規(guī)模的穩(wěn)定。

第四，注重企業(yè)公共關(guān)系，組織各種有沖擊力的社會公關(guān)活動。為開辟上海市場，組織“暑期樂，杭州新景親子游”,上海市民只要給宋城寫信，就可以參加家游宋城，費用全部由宋城出。廣告一出，上海市民紛紛來信，竟有10萬多封。宋城派專車到上海迎接中獎?wù)?。當熱情的上海人到了宋城門口一看，大宋城樓紙片飄飄。原來是把所有來信貼在城門上，對大家的熱情參與表示感謝。上海人十分激動，回去一宣傳，很多人就認同宋城了，景區(qū)在上海市場產(chǎn)生了巨大的親和力。還可以與政府有關(guān)部門積極合作，舉辦各種大型文化藝術(shù)及會展活動，擴大影響，吸引注意力。  

第五，把在景區(qū)舉辦各種大型節(jié)慶活動和文體競賽作為營銷宣傳的重要手段。通過舉辦活動既更新了景區(qū)的文化活動、豐富了文化內(nèi)涵，活動本身也成為吸引游客的一大亮點。

宋城集團的營銷模式其實是具有現(xiàn)代營銷理念的“整合營銷”。整合營銷相對于傳統(tǒng)營銷的特點是：信息橫向傳播，傳播雙方是平等關(guān)系，用溝通來取代促銷，使產(chǎn)品反映旅游者的真實需求。而在實施過程中，更注重不同傳播工具及手段的優(yōu)勢組合，降低企業(yè)的宣傳成本，把企業(yè)的價值形象與信息準確傳遞給消費者。

案例分析

整合營銷通常要考慮哪些因素?

 

景區(qū)的顧客關(guān)系管理

市場營銷的起點是顧客需求，市場營銷的終點是顧客滿意。景區(qū)要做好市場營銷，必須圍繞游客管理做文章，營銷就是要通過與游客的溝通實現(xiàn)交換。

一、建立緊密顧客關(guān)系的方法

景區(qū)用什么方法才能使中間商顧客非常滿意并建立起非常緊密的關(guān)系呢?有三種顧客價值捆綁方法可供選擇。

  

(1)給顧客關(guān)系增加經(jīng)濟利益。旅游業(yè)中最早實行顧客價值捆綁的是航空公司和飯店，他們的常旅客計劃通過類似消費積分的形式把顧客牢牢吸引住。景區(qū)的“常旅客計劃”就是為一定時期達到一定銷量的中間商制訂獎勵、津貼計劃，鼓勵  他們多向景區(qū)輸送客源。

(2)給顧客關(guān)系增加社會效益。景區(qū)營銷人員通過了解每個顧客的需求,將各種社會利益結(jié)合到一起，然后針對中間商送來的游客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)：安排優(yōu)秀的景區(qū)員工負責接待該中間商送來的游客；使游客感受到他們是這一特殊顧客關(guān)系的受益者，同時為中間商和景區(qū)增加口碑。  

(3)給顧客關(guān)系一個結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。這一方法的最早應用是在航空公司，他們?yōu)槁眯写頇C構(gòu)開發(fā)專門的預訂系統(tǒng)，對忠實旅客提供電話專線，為頭等艙顧客提供躺椅、豪華車接機等。景區(qū)要安排善于關(guān)系管理的營銷人員專門負責關(guān)鍵顧客的聯(lián)系，為他們開通聯(lián)絡(luò)專線，專為他們印制宣傳品，為他們的顧客開通快速服務(wù)通道、增加特別服務(wù)、贈送小禮品等。

二、顧客關(guān)系管理的步驟

景區(qū)可以按照以下五個步驟開展顧客關(guān)系管理：  

(1)識別關(guān)鍵顧客。關(guān)系管理并非與每一位顧客都建立起特殊關(guān)系。事實上，有一些顧客是沒有價值的。景區(qū)應該有選擇地建立顧客關(guān)系，弄清楚哪些顧客值得培養(yǎng)，因為景區(qū)在滿足這些顧客的需求方面具有優(yōu)勢。在正式啟動顧客關(guān)系管理前，景區(qū)營銷人員必須廣泛與大量的旅行社、旅游協(xié)會、旅游咨詢網(wǎng)絡(luò)公司等中間商進行直接的接觸，從中選擇最大的或最佳的顧客關(guān)系群體，并將他們確定為關(guān)系管理的對象。當然，也可以包括那些增長迅速和有發(fā)展?jié)摿Φ念櫩汀? 

(2)為關(guān)鍵顧客指派營銷經(jīng)理。為每個關(guān)鍵顧客指派一位擅長關(guān)系管理的營銷經(jīng)理。當前正在負責為該顧客服務(wù)的銷售人員應該接受關(guān)系管理的訓練，或者用另位更懂得關(guān)系管理的營銷人員替換他，負責關(guān)系管理的營銷人員應該具有某些符合顧客需要或能吸引顧客的品質(zhì)。  

(3)制訂關(guān)系管理守則。對負責關(guān)系管理的營銷人員的報告程序、目標、和評價標準給予描述，要使營銷人員成為所有涉及顧客事務(wù)的焦點。每一位營銷人員應該只管理少數(shù)幾個關(guān)鍵顧客，這樣才能保證對顧客需求變化的及時、深入洞察。

(4)制訂顧客關(guān)系計劃。讓每位負責關(guān)系管理的營銷人員都制訂年度和長期顧客關(guān)系計劃。這些計劃要明確各種目標、戰(zhàn)略、特殊行動和必要資源。  

(5)安排關(guān)系管理總管。安排一位總管來監(jiān)督營銷人員的關(guān)系管理工作，負責制訂整個景區(qū)的關(guān)系管理工作計劃，制定工作評估標準，開發(fā)各種支持性資源，以便使營銷人員的關(guān)系管理工作更有成效。

本章小結(jié)

營銷管理是景區(qū)經(jīng)營管理活動中最重要的內(nèi)容之一。本章在闡述景區(qū)營銷管理的內(nèi)涵、需求類型、發(fā)展模式與管理類型的基礎(chǔ)上，講述了景區(qū)營銷管理的步驟，并重點論述了景區(qū)顧客關(guān)系的管理技巧與方法。

復習與思考

一、名詞解釋  

景區(qū)營銷管理  細分市場

二、選擇題

1.在“糧票經(jīng)濟”時代，我國企業(yè)的營銷理念處于哪一個階段?()  

A.產(chǎn)品理念階段B.生產(chǎn)理念階段C關(guān)系營銷理念階段D.社會營銷理念階段  

2.近年來，越來越多的企業(yè)逐步重視社會責任的承擔，更注重自身的社會形象。請問，這屬于哪種營銷理念?()

A產(chǎn)品理念階段B.生產(chǎn)理念階段C關(guān)系營銷理念階段D.社會營銷理念階段  

3.對于某旅游目的地而言，哪些營銷資源是無法無償整合的?()  

A、地方政府宣傳部門B.地方旅游主管部門C.旅游行業(yè)協(xié)會D.各類媒體  

4、景區(qū)營銷管理需求中，哪個不屬于其需求管理的范圍?()  

A.景區(qū)自身的發(fā)展B.營銷隊伍C.地方經(jīng)濟發(fā)展D.旅游者

三、簡答題  

1.景區(qū)營銷管理的類型有哪些?

2.對于一個營銷投入有限的小景區(qū)而言，選擇何種市場調(diào)研方法最具有可操作性?

3.為什么景區(qū)需要進行客源市場細分?市場細分必定會使景區(qū)產(chǎn)品更有吸引力嗎?

4.市場定位通常有哪些方法?

四、實訓項目  

1.設(shè)計某景區(qū)的市場調(diào)研方案。

2.制訂某景區(qū)營銷策劃方案。

3.某主題公園將在新的一年中開展專項市場調(diào)研活動，主要目的是分析其所在城市中青年居民的旅游消費意

愿，請嘗試設(shè)計一份調(diào)查問卷。