111

   規(guī)劃是一個行政程序，策劃是一個市場行為。沒有規(guī)劃，哪個項目都不能叫規(guī)范上馬，而有了規(guī)劃，往往又是管理部門、開發(fā)商家面對規(guī)劃成果時，猶如老虎吃天，無從下口，尋求落地異常尷尬。規(guī)劃是按“規(guī)定步驟設(shè)計”，策劃是“出謀劃策”。規(guī)劃是看官場說話，策劃是看市場說話。規(guī)劃滯后是旅游界存在的一種普遍現(xiàn)象，先旅游開發(fā)，后規(guī)劃編制。策劃不僅是滯后，關(guān)鍵是缺位。規(guī)劃的意義不在于遵守，而在于突破。策劃的目的不在于創(chuàng)意，而在于謀略。

   旅游是一種情懷，做旅游更是一種情懷。如何讓全國人民知道你，關(guān)鍵是必須給出一個很好的“理由”，而且要讓大家相信，并快速傳遞，有效推廣，但是旅游營銷中也有一些誤區(qū)。

誤區(qū)一

把特點當(dāng)賣點

    在旅游開發(fā)中，投資方經(jīng)常把特點、賣點、買點混為一談。特點應(yīng)該是人無我有的當(dāng)?shù)靥厣幕坝^；賣點都在找，關(guān)鍵是能成為人們愿意為你掏錢消費的動因和誘惑。特點是不同，賣點是好處，人們是為好處而埋單，而不是因不同而出游。給我一個“理由”，讓我去找你“旅游”，這個理由確難尋找。雖然有很多景區(qū)認(rèn)為自己的理由非常充實，特別誘人，但吆喝數(shù)年，反響一般。旅游成為了“里游”，市里人、縣里人當(dāng)成屋后花園，閑時消遣，只有10%多景區(qū)成為游客訴求之必選。

誤區(qū)二

規(guī)劃當(dāng)策劃

   規(guī)劃是一個行政程序，策劃是一個市場行為。沒有規(guī)劃，哪個項目都不能叫規(guī)范上馬，而有了規(guī)劃，往往又是管理部門、開發(fā)商家面對規(guī)劃成果時，猶如老虎吃天，無從下口，尋求落地異常尷尬。規(guī)劃是按“規(guī)定步驟設(shè)計”，策劃是“出謀劃策”。規(guī)劃是看官場說話，策劃是看市場說話。策劃是編故事，營銷是賣故事，推廣是講故事。規(guī)劃滯后是旅游界存在的一種普遍現(xiàn)象，先旅游開發(fā)，后規(guī)劃編制。先有景區(qū)（點）規(guī)劃，后有縣市規(guī)劃，上下不對應(yīng)，左右缺對接，執(zhí)行難到位。策劃不僅是滯后，關(guān)鍵是缺位。規(guī)劃的意義不在于遵守，而在于突破。策劃的目的不在于創(chuàng)意，而在于謀略。

誤區(qū)三

把景觀當(dāng)景區(qū)

不識廬山真面目，只緣身在此山中。在旅游開發(fā)中，我們的開發(fā)者往往從自已的角度思考問題，開發(fā)資源，認(rèn)為自已和身邊人都欣賞的東西，全國人也一定會喜歡，所以開發(fā)景區(qū)等同于建造景觀，開發(fā)景區(qū)等于建亭臺樓閣，種奇花異草。不注重把自己放在全國范圍內(nèi)做橫向比較和縱向分析，假山橫行，水泥堆砌，銘刻遍山，鋼架沿途，景區(qū)建成了公園，景觀破壞了自然。景區(qū)是概念化、市場化的景觀、人文、活動的綜合體。只有把傳統(tǒng)資源開發(fā)成現(xiàn)代產(chǎn)品，把傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代解讀，把傳統(tǒng)方式融入到現(xiàn)代市場。才會符合需求，才會產(chǎn)生旅游消費。只有消費差異性、新奇性的滿足，景區(qū)才有生命力。因此，人造景觀必須是服從景區(qū)定位和核心賣點的前提下進(jìn)行，否則，生態(tài)植被則是無本之木，小橋流水則是無源之水。

誤區(qū)四

把商標(biāo)當(dāng)品牌

   商標(biāo)不等于品牌，但商標(biāo)保護(hù)意識的淡薄，同樣在旅游界成為一種特殊現(xiàn)象，投資者只專注于景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，而忽略了知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使得品牌形象與商標(biāo)保護(hù)在發(fā)展之初就陷入了困境。以山西長治為例，太行大峽谷被林州注冊了，太行山大峽谷又有自然人搶注了。黃崖洞，靈空山多年經(jīng)營，至今尚未登記，太行水鄉(xiāng)也名落別家，女媧補天被別的地區(qū)注冊成了旅游紀(jì)念品......景區(qū)精心謀劃，傾力打造的品牌形象，在發(fā)展的過程中成為了別人碗中的盛宴。

誤區(qū)五

重開發(fā)輕廣告

   以資源為中心，而不是以游客需求為中心的開發(fā)模式，容易造成資源和資金的浪費，這是我們旅游發(fā)展中普遍存在的又一個誤區(qū)。一個企業(yè)將成千上萬資金投入到旅游開發(fā)項目中去，最想要的肯定是最小的投資風(fēng)險，最短的回報周期，最大化的投資利潤。旅游=宣傳，這是旅游界公認(rèn)的一個黃金公式，好酒也要勤吆喝，宣傳必須有頻率。

   根據(jù)專業(yè)機構(gòu)的營銷經(jīng)驗：每增1美元旅游宣傳投入，可增加123美元的旅游收入，在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬元，炒熱二、三級市場至少需要1500萬元。具體實踐中，很多開發(fā)商在建設(shè)方面大把花錢不心疼，但是搞一點活動，搞一點市場營銷就覺得是花冤枉錢，認(rèn)為廣告投入是一種消費，而不是投資。總想盡量少花錢、甚至不花錢，而又一廂情愿自我想象地要求游客掏錢埋單。廣告是旅游的必須，只有廣而告之，才會變成消費者的熟人。不花錢，絕對影響不了消費者；會花錢，才會做到事半功倍。不差錢，就要找最具影響力的平臺，做最人性化的創(chuàng)意，最有頻率的廣告。錢不多，就營造局部優(yōu)勢。不能在央視做品牌，就在省會城市當(dāng)老大，不能在省會城市控市場，就選擇縣城當(dāng)老大。只有五倍于競爭對手，才算廣告投放的運營成功。

誤區(qū)六

自我定位常錯位

   定位，是定發(fā)展方向，是一個景區(qū)發(fā)展的靈魂，定位不準(zhǔn)，滿盤皆輸。 一個景區(qū)必須做到“三個一”，找唯一，爭第一，做專一。“唯一”是全國層面的人無我有?！暗谝弧笔悄骋环矫嬷笜?biāo)一定能成為第一?！皩Ｒ弧笔侵搁L期堅持宣傳你的“唯一”和“第一”。“三個一”誰都想做到，但不是誰都具有這種潛質(zhì)，即使有也需要很好的挖掘，專業(yè)的創(chuàng)意，理性的思考。總規(guī)定位尚未理清，詳規(guī)編制又易其稿，沒有定位，定位錯位，按領(lǐng)導(dǎo)意圖定位，效仿周邊景區(qū)做定位，思路不明，朝令夕改，使很多景區(qū)的發(fā)展又進(jìn)入了一個誤區(qū)。

   現(xiàn)代旅游和城市營銷，已從產(chǎn)品營銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、功能等訴求到情感和價值訴求的轉(zhuǎn)變。觀光之后已進(jìn)入了體驗、休閑為主題構(gòu)成的全新旅游時代。體驗自然、享受生活、放松心情，將是未來旅游的消費主流。一座城市，一個景區(qū)，你想傳達(dá)的信息不僅僅是無限風(fēng)光和人文景致，更重要的是與消費者建立情感共鳴，滿足游客情感價值方面的欲望和需求。過去，一個滿意的游客會把他滿意的體驗講給6個人知道，而不滿意的游客會把他不滿意的體驗傳播給至少20個人，在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個游客對一個景區(qū)滿意度的體驗所能影響的可能是上千上萬甚至幾十萬游客。而我們的相當(dāng)一部分老板，說不清自己的景區(qū)是什么定位，賣什么？怎么賣？賣給誰？更不清楚為游客提供的是觀光還是休閑產(chǎn)品。文化內(nèi)涵，形象口號，沒有提煉，雖有真山真水，卻沒有感動吸引人的靈魂。而景區(qū)形象如果定位不準(zhǔn)，只能使游客霧里看花，無所適從。

誤區(qū)七

定勢思維當(dāng)創(chuàng)新

   誰不說俺家鄉(xiāng)好！好多旅游人應(yīng)該很有體會，當(dāng)我們熱情萬分送給參觀客人的畫冊、光碟恨不得讓人家拿回去放在書架上，誰知客人轉(zhuǎn)身就丟了；一張張飽含心血的折頁在發(fā)揮墊屁股的作用后悄然完成使命，一本本精美的畫冊因沉重不便攜帶而遺落賓館房間... ...留著沒用，丟了可惜，是傳統(tǒng)宣傳品的現(xiàn)實困惑。

   因此，不管市場細(xì)分，也不管受眾細(xì)分，統(tǒng)統(tǒng)一鍋煮，一冊一碟打盡的營銷方法早已跟不上市場。我們不可否認(rèn)，一部《阿詩瑪》讓石林聞名天下，一部《五朵金花》使大理浮出彩云之南；一部《喬家大院》讓晉商再度聲名鵲起。一部電影帶活一座城市，成就一個景區(qū)，但其成功的概率在中國建國六十年尚未超過十個，不是說不可以效仿，而是不要趨之若鶩。

   節(jié)慶賽事是最有效的營銷手段之一。這方面張家界天門山營銷可謂獨樹一幟，兩年一次，次次經(jīng)典。直升機穿越天門，翼服飛人漫步天門，滑輪大師挑戰(zhàn)天路，一個人的表演，全中國的關(guān)注，沒有現(xiàn)場觀幕的人山人海，鮮花錦簇；沒有嘉賓明星的出席亮相，陳詞激昂，但卻運用了央視1套新聞直播，專題跟蹤，使全國人振奮，全世界驚嘆。

   營銷，是一門學(xué)問，說起來容易做起來很難。營銷，是一種手段，它一定是意料之外、情理之中、預(yù)算之內(nèi)。發(fā)現(xiàn)問題，不一定就等于我們找到了解決問題的方法。但發(fā)現(xiàn)了問題，即可有效避免我們的重復(fù)投資和資源浪費，能夠少走彎路降低成本。走出誤區(qū)，需要我們創(chuàng)新的思維；突破怪圈，更需要我們共同的面對。旅游業(yè)作為推進(jìn)生態(tài)文明，建設(shè)美麗中國的“美麗產(chǎn)業(yè)”，既可發(fā)揮主力軍作用，又可成為集中展示的重要平臺。因此，抓好景區(qū)開發(fā)，走出營銷誤區(qū)，是實現(xiàn)區(qū)域旅游跨越發(fā)展的突變之道。

---