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   最近幾年國內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，雖然使旅游規(guī)劃行業(yè)逐步走向規(guī)范和成熟，但是仍存在許多問題。突出表現(xiàn)在旅游規(guī)劃中對旅游市場的研究不深，對景區(qū)營銷規(guī)劃的重視不足。在編制旅游規(guī)劃時，旅游線路的設(shè)計與六要素的配置是規(guī)劃者想當(dāng)然的結(jié)果，整個規(guī)劃過程中，專家的主觀判斷占了主導(dǎo)地位。 

   如何使旅游規(guī)劃更適應(yīng)市場的需求，方便景區(qū)的管理？依然是一個未能解決的問題。針對于此，筆者以為有必要從管理學(xué)的角度重新審視旅游規(guī)劃，尤其是從旅游目的地營銷的視角和理念來審視旅游規(guī)劃和景區(qū)管理。

   一

我國景區(qū)營銷存在的主要問題

   我國的旅游景區(qū)真正重視旅游營銷開始于民營企業(yè)介入景區(qū)開發(fā)管理之后。旅游景區(qū)作為獨立的市場經(jīng)濟主體，應(yīng)該學(xué)會用各種經(jīng)濟手段滿足市場需求。但是，目前國內(nèi)景區(qū)對市場經(jīng)濟理論的不熟悉，對市場狀況的不了解，沒有能制定營銷戰(zhàn)略或制定的戰(zhàn)略與實際脫鉤。

 

   總體說來，景區(qū)的目的地營銷沒有實現(xiàn)科學(xué)化、系統(tǒng)化，景區(qū)缺乏科學(xué)、規(guī)范的營銷規(guī)劃做指導(dǎo)，很難以主動姿態(tài)在市場中尋求發(fā)展。筆者認為我國旅游景區(qū)在營銷過程中主要存在以下四個問題：

1
將營銷與促銷混淆

 

   營銷是一個全面的經(jīng)濟活動過程，包括從發(fā)現(xiàn)、分析市場需求到產(chǎn)品最終上市到消費者手中的一連串程序。促銷只是營銷系統(tǒng)組合中的一個環(huán)節(jié)，一種手段。

 
2
將營銷與廣告、節(jié)事混淆

   許多景區(qū)簡單的把宣傳活動當(dāng)做營銷，以為發(fā)布幾次廣告或舉辦幾個節(jié)慶活動就是對景區(qū)的營銷，其實這是以形象營銷取代產(chǎn)品營銷。景區(qū)舉辦節(jié)慶活動在經(jīng)營建設(shè)初期是必要的，還需要有配套的產(chǎn)品跟上，畢竟景區(qū)營銷的最終目的是要將旅游產(chǎn)品賣出去。

3
不清楚營銷是一個系統(tǒng)

   景區(qū)管理人員普遍以為景區(qū)營銷只是營銷部門的工作。而營銷部門也沒有將工作做完整，只是把精力放在傳統(tǒng)的廣告、旅游交易會、節(jié)慶活動等促銷工作上。營銷是一個完整的系統(tǒng)工程，在傳統(tǒng)意義上包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個環(huán)節(jié)，簡稱4P，四個環(huán)節(jié)緊密銜接相互配合，構(gòu)成一個完整的營銷戰(zhàn)略。

 
4
對專家的迷信

   景區(qū)管理者過于迷信所謂的專家學(xué)者，以為專家可以解決一切問題。而事實上，除了少數(shù)具有實踐經(jīng)驗的專家外，多數(shù)的專家對于目的地營銷只能在戰(zhàn)略上提出建議，但難以解決實際問題。

二

“IP理論”和“智慧之樹”模型

   在景區(qū)目的地營銷策劃中，通常遵循4P營銷理論。也有學(xué)者將資源、產(chǎn)品、市場和其他因素組合起來建立8P理論體系。但是，無論是4P還是8P，都無法直接應(yīng)用在景區(qū)規(guī)劃與策劃中，它們都沒有在理論體系上解決旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游形象、旅游市場、旅游營銷之間的相互關(guān)系，而景區(qū)營銷策劃必須將以上這些要素統(tǒng)領(lǐng)起來，建立它們相互之間的邏輯關(guān)系，使?fàn)I銷策劃形成一個完整的統(tǒng)一體。筆者在長期的營銷實踐和理論研究中，逐步形成了一套旅游營銷策劃的理論模型——3I+8P理論模式，或稱為“IP”理論模型。

   目的地營銷猶如一棵參天大樹，調(diào)研如樹之根，觀念是樹之經(jīng)脈，形象乃樹之花，8P為樹之干，如此一棵大樹屹立起來，景區(qū)的目的地營銷才能生生不息。 “3I”是旅游目的地營銷之根本和最高目標(biāo)，“8P”是旅游規(guī)劃策劃的基本方法，因此，3I＋8P＝“智慧之樹”。

1
3I包括旅游目的地調(diào)研、形象和觀念

   調(diào)研（Investigation）是目的地營銷的基礎(chǔ)研究，包括了旅游資源調(diào)查與評價、市場研究和競爭者研究。調(diào)研是后期所有計劃的基本點和出發(fā)點，該部分研究的正確與否，直接關(guān)系到營銷計劃的針對性和可操作性。

 
   形象(Image)包括形象的測量、定位、塑造和傳播，測量是形象定位的基礎(chǔ)研究，游客對景區(qū)形象的認知，專家對景區(qū)形象的認知是有區(qū)別的，不同細分市場對景區(qū)形象的認知也有較大的差別，通過形象的測量來定位景區(qū)的形象，是目的地營銷的重要工作。 

   觀念（Idea）是無形的，要通過產(chǎn)品展示，形象定位，戰(zhàn)略實施等具有表象的實體展現(xiàn)出來，觀念雖無具體形態(tài)，但在整個目的地營銷體系中起關(guān)鍵作用，它是文化，是理念，是整個目的地營銷規(guī)劃的精髓，并決定營銷的成敗。

2
產(chǎn)品的修正和“需求漏斗”

   在目的地營銷中，產(chǎn)品是核心。但是在景區(qū)建設(shè)好以后，產(chǎn)品不能總是一成不變。如果市場變了，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，就會造成產(chǎn)品與市場的脫節(jié)。因此，在景區(qū)營銷的過程中要根據(jù)宏觀環(huán)境、競爭者、游客偏好的變化，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，根據(jù)市場和營銷戰(zhàn)略的變化對產(chǎn)品的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進行合理適當(dāng)?shù)男拚?，即產(chǎn)品修正。在景區(qū)建成以后，即使大的建筑格局已定，也要根據(jù)市場需求，不斷調(diào)整和升級產(chǎn)品，使景區(qū)產(chǎn)品越來越人性化、精細化。

   在規(guī)劃和設(shè)計時，企業(yè)和景區(qū)往往希望自己的產(chǎn)品可以完全滿足目標(biāo)市場的需求，實現(xiàn)產(chǎn)品一對一的銷售。然而，顧客的需求很難百分之百的滿足，當(dāng)顧客的期望被一定程度的滿足但又沒有達到完全滿足的情況下，就會對產(chǎn)品產(chǎn)生一種基本滿足狀態(tài)下的更高期望，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生長久的依賴。這就是所謂的“需求漏斗”。景區(qū)在設(shè)計產(chǎn)品的時候應(yīng)當(dāng)考慮需求的漏斗效應(yīng)，為產(chǎn)品的提升和發(fā)展保留一定的空間。

3
能力管理

   在目的地營銷新增的4P中，能力管理是營銷系統(tǒng)中最體現(xiàn)人性化的一個方面。能力管理是指旅游接待設(shè)施在處理游客需求及實際流量隨時間波動的能力及措施，包括需求管理、容量管理和排隊管理等。好的能力管理可以從游客的角度出發(fā)，使游覽過程中的每個環(huán)節(jié)的服務(wù)都細致周到，保證整個游覽過程的流通順暢。

   以黃山風(fēng)景區(qū)為例，它在自身資源和景色方面已經(jīng)被市場認可，而在等待索道時間方面游客的滿意度介于不滿意和很不滿意之間。等待索道平均花費的時間太長，在旅游旺季的平均等待時間達2個小時以上甚至更長，影響游客的心情和整個行程安排。如何使長時間的等候變得更舒適、管理更人性化，是目前國內(nèi)所有景區(qū)亟待解決的問題。

   如果能夠在景區(qū)的日常管理中充分發(fā)揮能力管理的作用，根據(jù)往年同期需求變化建立需求模型，按照模型進行需求管理，在新一輪旺季到來前，就可以提前掌握黃山景區(qū)的游客數(shù)量和構(gòu)成比例，以應(yīng)對客流高峰。

三

結(jié)語

   景區(qū)的目的地營銷是一個涉及到整個景區(qū)管理的一項系統(tǒng)工程，它絕不是簡單的如何銷售景區(qū)產(chǎn)品的問題，而是要求從整個管理上去把握營銷的問題。雖然銷售的只是產(chǎn)品，但對于景區(qū)的產(chǎn)品來說，人人皆為產(chǎn)品，處處都是風(fēng)景。只有從管理上去把握營銷，而不是從促銷上去理解營銷，才能把目的地營銷做的更好。

   目的地營銷角度下對于規(guī)劃者來說，就要求在編制旅游規(guī)劃時，先進行市場的研究，了解市場需求和營銷環(huán)境。在制定景區(qū)規(guī)劃時就考慮到營銷的問題，使?fàn)I銷成為規(guī)劃的出發(fā)點，景區(qū)在規(guī)劃、設(shè)計和營銷之間緊密銜接，環(huán)環(huán)相扣，從而避免規(guī)劃的旅游產(chǎn)品與市場脫鉤的尷尬。

 

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