第六章 

郵輪旅游產(chǎn)品的營銷及渠道分銷

郵輪旅游產(chǎn)品的營銷和渠道分銷相輔相成，是郵輪旅游產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。無論是營銷推廣還是分銷渠道的建立，目的都是為增加郵輪產(chǎn)品的吸引力，最終提高銷量，即郵輪的滿艙率。郵輪旅游產(chǎn)品營銷方式主要分為：廣告投放、公關(guān)傳播、數(shù)字營銷和線下活動等。

分銷渠道是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程。旅游產(chǎn)品銷售渠道是連接旅游產(chǎn)品提供者與目標(biāo)顧客的橋梁，它指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑。旅游企業(yè)通過建立銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開拓旅游市場，現(xiàn)代化的銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)需要滿足高效、暢通、經(jīng)濟(jì)、合理等要點，是旅游企業(yè)達(dá)成產(chǎn)品銷售、實現(xiàn)企業(yè)盈利的重要途徑。旅游產(chǎn)品分銷渠道按照銷售環(huán)節(jié)可以分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。 

直接銷售渠道，是指旅游產(chǎn)品不通過中間商，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者直接把旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的銷售渠道，兩者之間不存在任何中間環(huán)節(jié)，又稱為零層次渠道。直接銷售渠道是一種產(chǎn)銷結(jié)合的銷售方式，其優(yōu)點主要表現(xiàn)在簡便、及時、靈活、附加值高和利潤較高等方面；不足主要是覆蓋面窄，只適合在本地或其他主要客源地使用，影響力相對較小。 

間接分銷渠道，是指旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商將其產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)移到消費者手中的途徑。間接分銷渠道在實際運用中主要包括兩種形式：通過旅游零售商或代理商向游客銷售產(chǎn)品和通過旅游批發(fā)商或經(jīng)營商向旅客銷售產(chǎn)品。間接分銷渠道的優(yōu)勢表現(xiàn)為針對性強(qiáng)、覆蓋面廣和銷售量大等，不足主要是銷售成本高。按中間環(huán)節(jié)的多少，間接分銷渠道又可分為一級渠道、二級渠道、三級渠道等類型，其中，有兩個或兩個以上中間商的營銷渠道統(tǒng)稱為多級營銷渠道。

旅游產(chǎn)品分銷渠道按照銷售方式可以分為線下銷售和線上銷售：①線下銷售，是對應(yīng)于線上銷售而言的概念，即通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行的銷售。主要的推廣銷售方式包括旅行社門店銷售、社區(qū)售賣、路演、電話銷售、直接郵遞宣傳冊等資料，紙媒、電臺、電視等傳統(tǒng)媒體廣告，站臺廣告、大牌廣告等。②線上銷售，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生的新概是借助互聯(lián)網(wǎng)各渠道進(jìn)行的銷售。主要的推廣銷售方式包括：網(wǎng)站營銷，微博、微信、APP等新媒體營銷，在谷歌、百度等上購買關(guān)鍵字的搜索排名，發(fā)E-mai等。

第一節(jié)

郵輪旅游產(chǎn)品市場推廣

1960年，美國市場營銷專家麥卡錫(E.J. McCarthy)教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提岀了著名的4PS營銷策略組合理論?？铺乩赵?span>1967年出版的《營銷管理：分析規(guī)劃和控制》(第Ⅰ版)中，確認(rèn)了4PS營銷組合要素模型。4PS營銷組合理論得到廣泛的傳播和引用，成為幾乎所有營銷課程的理論基礎(chǔ)。

產(chǎn)品( Product):注重開發(fā)功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位

價格( Price):根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

促銷( Promotion):企業(yè)注重利用銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為(如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等)促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或促使消費者提前消費來促進(jìn)銷售的增長。

分銷( Place):企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的4PS營銷理論提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。如何實現(xiàn)最佳營銷組合，也是公司市場營銷的基本運營原則。市場推廣的關(guān)鍵板塊可以分為：廣告投放，公關(guān)傳播，數(shù)字營銷，線下活動和渠道支持。

一、郵輪公司的推廣

郵輪公司在開始市場推廣以前，首先要了解自己品牌的定位。以“諾唯真”為例，“喜悅”號進(jìn)入中國市場以前經(jīng)過分析和討論，將品牌定位為“海上頭等艙”,突出了品牌與產(chǎn)品在定位上的差異化，鎖定市場推廣的目標(biāo)為：一是支持合作伙伴的銷售，二是打造“諾唯真”品牌的影響力。 

(一)廣告投放

郵輪公司明確了自身的品牌定位后，需要基于其品牌定位策劃制作宣傳廣告，同時期的廣告推廣通常是根據(jù)市場情況圍繞一定的宣傳主題而開展的，廣告投放是郵輪公司向消費者傳達(dá)品牌理念、介紹郵輪產(chǎn)品的重要手段。郵輪公司廣告的主要目的是大品牌知名度，樹立品牌形象，部分注重直銷的郵輪公司也會通過廣告針對具體航次產(chǎn)品進(jìn)行營銷。

郵輪公司在進(jìn)行廣告投放前會設(shè)計制作多種多樣的廣告宣傳品以應(yīng)用于不同的媒介上的投放，主要有平面廣告、廣告宣傳片、動態(tài)頁面廣告等。根據(jù)傳播性質(zhì)、傳播進(jìn)行營銷。媒介的不同，廣告投放的方式有以下幾種：①通過紙媒等印刷媒介投放廣告，即通過報紙、雜志、海報、宣傳單實現(xiàn)廣告投放；②通過電子媒介投放廣告，即通過廣播電臺、電視(網(wǎng)絡(luò)電視)、電影等傳播載體進(jìn)行廣告投放；③通過戶外媒介投放廣告。指的是利用路牌，大廈外墻，小區(qū)、寫字樓的電梯LED屏，出租車、公交、地鐵等交通工具、碼頭、機(jī)場、火車站及公交、地鐵站臺等投放廣告；④通過通訊媒介投放廣告。以宣傳冊、電話、電子郵件、短信等方式將廣告直接投放給特定的組織或個人；⑤銷售現(xiàn)場投放廣告，在旅行社門店、展銷會、社區(qū)售賣點等銷售現(xiàn)場通過易拉寶、橫幅板、產(chǎn)品手冊等進(jìn)行廣告投放；⑥通過互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒介投放廣告，隨著科技發(fā)展，廣告可投放的媒介越來越多，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，只要有流量，各類網(wǎng)站、自媒體賬號、社交平臺、直播平臺、APP應(yīng)用等均可成為廣告投放的途徑。 

在品牌知名度較低的市場推廣初期，郵輪公司較多選擇使用傳統(tǒng)的電視廣告，網(wǎng)絡(luò)電視廣告，廣播及平面媒體廣告打知名度。配合有針對性的戶外廣告推廣，可以增加代理旅行社的信心。在知名度聲量變大以后，郵輪公司可以考慮將更多資源投放在線上渠道，比如社交媒體的資源投放和內(nèi)容維護(hù)。為保證廣告投放效果，郵輪公司往往還會利用搜索引擎實現(xiàn)廣告的引流?？傮w而言，廣告投放并不是在單一渠道進(jìn)行的，也不是品牌推廣的唯一方式，廣告投放是多渠道進(jìn)行品牌整體營銷的一部分。

一大波諾唯真喜悅號廣告投放襲來!

繼諾唯真喜悅號王力宏平面廣告和電視廣告曝光后，諾唯真喜悅號游輪將于本月正式啟動第一輪廣告投放計劃。

此輪廣告旨在面向廣大消費者，推廣諾唯真喜悅號的“海上頭等艙”休驗。廣告投放地域涵蓋上海、北京、天津、杭州、南京、無錫、武漢等城市，投放平臺包括電視、視頻網(wǎng)站廣告，樓宇液晶、機(jī)場媒體，平面媒體，電影院映前廣告以及電臺等，投放周期為兩個月。

本次廣告投放內(nèi)容主要有三種形式，分別是：

1.諾唯真喜悅號“游輪教父”王力宏主視覺平面廣告

2.諾唯真喜悅號“游輪教父”王力宏電臺廣告

3.諾唯真喜悅號“游輪教父”王力宏主電視廣告宣傳片

具體廣告投放安排 

①電視廣告：上海電視臺4大頻道(12月至次年1月廣告投放) 

②視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、土豆、PPS、愛奇藝、騰訊視頻(12月至次年1月廣告投放)

③樓宇液晶：(12月至次年1月廣告投放) 

④機(jī)場媒體：(12月至次年1月廣告投放) 

⑤平面媒體：周末畫報(12月至次年1月廣告投放)

⑥電影院：(12月至次年1月廣告投放 

⑦電臺：(12月至次年1月廣告投放) 

⑧數(shù)字營銷 

除上述外，在社交媒體方面，我們還陸續(xù)推出王力宏主題和新年主題的H5推廣活動，并在微信公眾號、朋友圈、微博投放廣告，同時邀請各行業(yè)和地區(qū)的社交媒體意見領(lǐng)袖中撰寫文章，推廣諾唯真游輪和喜悅號。

(二)公關(guān)傳播 

公關(guān)傳播在市場推廣的所有板塊中屬于比較軟性的類型。從媒體渠道而言，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體比重逐漸下降，取而代之是各類線上媒體資源以及門戶網(wǎng)站等，流量非?？捎^。郵輪公司在選擇媒體合作時，需要多方面考慮媒體的類型。覆蓋的媒體可以包括旅游媒體、生活方式媒體、時尚與潮流媒體、財經(jīng)媒體、航空媒體等。

 

1.新聞稿 

與媒體的良性互動需要長期的接觸和培養(yǎng)。最簡單的就是及時更新并提供公關(guān)新聞稿，讓媒體對品牌形成長期穩(wěn)固的認(rèn)知與了解，有利于今后長篇報道或采訪時的基本素材積累。  

2.媒體體驗 

除了常規(guī)的新聞通稿，郵輪行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的一項非常有利的條件就是可以為媒體提供切身感受的媒體體驗之旅。以諾唯真郵輪公司為例，在喜悅號到來中國以前就組織了數(shù)次境外媒體體驗團(tuán)，登上諾唯真集團(tuán)海外的郵輪，讓媒體真實感受到諾唯真的產(chǎn)品，從餐飲、服務(wù)、娛樂等多方面，詳細(xì)報道郵輪行的體驗。從消費者的角度，綜合考量產(chǎn)品的亮點和優(yōu)勢。在旅行社開始售賣以前，就為消費者市場打開了聲量，助力代理商的分銷，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的推廣力度。 

3.餐會及發(fā)布會 

媒體餐會及新聞發(fā)布會，是讓品牌高層與媒體編輯面對面接觸的最好的形式。通過一起商務(wù)午餐或問答的環(huán)節(jié)，讓媒體深入了解品牌管理層面的想法與公司的發(fā)展歷史和未來展望。一般情況，可以借此機(jī)會邀約一些影響力較大的媒體進(jìn)行高層專訪，產(chǎn)出更深刻的報道，從廣泛的軟文中脫穎而出。需要注意的是，品牌的公關(guān)部門需要把握采訪的大方向及產(chǎn)出文章的論調(diào)，以免造成品牌形象塑造上的偏差。

 

(三)數(shù)字營銷 

以前的郵輪市場推廣，在數(shù)字營銷方面只要對網(wǎng)站進(jìn)行管理和維護(hù)就大功告成。但隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，數(shù)宇營銷的范圍擴(kuò)展到微博、微信、知乎、豆瓣等社交和內(nèi)容平臺。哪里有流量，哪里就是市場推廣的陣地。數(shù)字營銷的重心已經(jīng)早早遷移到了以社交媒體為主的內(nèi)容維護(hù)和流量采買上。 

1.建立郵輪官方網(wǎng)站 

整個世界因為互聯(lián)網(wǎng)拉近了彼此競爭的距離，IT行業(yè)的品牌價值能量毋庸置疑。如今企業(yè)以自身品牌吸引顧客，網(wǎng)站作為品牌形象的重要載體已經(jīng)越來越得到重視。用設(shè)計滿足顧客期待，是穩(wěn)固品牌的核心競爭力的主要手段之一。 

郵輪官方網(wǎng)站是郵輪公司進(jìn)行線上品牌宣傳的重要平臺，承載了品牌形象和銷售導(dǎo)流或預(yù)訂的功能，其主頁是郵輪公司展示郵輪產(chǎn)品的窗口，也是進(jìn)行廣告宣傳的最佳途徑。同業(yè)伙伴需要在網(wǎng)站上搜索下載郵輪品牌的相關(guān)素材，比如最新的圖片、視頻、廣告片、新聞稿等，用在分銷渠道的市場宣傳上。普通游客會通過網(wǎng)站了解到品牌資訊、規(guī)劃未來假期，以及基本的郵輪出行的常見問題等。通常，郵輪公司為了擴(kuò)大品牌宣傳的聲量，會通過SEM等付費的搜索引擎優(yōu)化競價購買關(guān)鍵詞，將流量源源不斷地引導(dǎo)到官網(wǎng)。網(wǎng)站再通過內(nèi)容、設(shè)計、促銷等信息，讓流量盡可能久地停留在網(wǎng)站上，做到市場推廣的效果。如果郵輪公司已經(jīng)開放直銷模式，網(wǎng)站就是直銷的主要渠道。直銷功能對網(wǎng)站的要求更高更復(fù)雜。后臺需要與收益操作系統(tǒng)對接，實時調(diào)取庫存及價格信息。還需要接人線上的支付模塊，如銀聯(lián)、支付寶等。前端更是需要明了的價格政策宣傳結(jié)合美觀的設(shè)計，吸引客人在平臺直接下單。網(wǎng)站需要適應(yīng)電腦版和移動版的自適應(yīng)切換，或干脆建立兩個版本，因為有數(shù)據(jù)顯示，如今的線上流量80%通過移動端實現(xiàn)，移動網(wǎng)站不容小視。 

2.微信營銷 

微信是一種非常強(qiáng)大的客戶關(guān)系管理工具，通過微信可以在營銷過程中將溝通、互動、服務(wù)融為一體，隨著微信支付功能的開發(fā)，其市場營銷價值越發(fā)提高。在微信營銷中，郵輪企業(yè)可以利用微信平臺實現(xiàn)與客戶的點對點營銷，并吸引用戶使用分享功能在朋友圈中傳播推廣信息，由于微信朋友圈具有個人社會網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性的特點，朋友圈分享的信息能有效傳遞入目標(biāo)細(xì)分市場。

微信于2011年面世之后，用戶數(shù)量不斷攀升，據(jù)比達(dá)網(wǎng)統(tǒng)計，微信2017年2月的活躍用戶數(shù)量超過7億。面對如此龐大的用戶群體，郵輪公司均積極利用微信開展品牌及產(chǎn)品的宣傳推廣活動。以歌詩達(dá)郵輪公司為例，2013年1月，歌詩達(dá)郵輪企業(yè)微信開始運營，平均2~3天發(fā)布一次公司的新聞及促銷信息，如2013年3月15日，歌詩郵輪公司通過微信平臺發(fā)布了由著名演員高圓圓擔(dān)任歌詩達(dá)郵輪公司在中國大陸地區(qū)的品牌形象大使的新聞。 

微信營銷往往是基于公眾號開展，微信的公眾號分為三類：訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號，除了企業(yè)號是面向賬號企業(yè)內(nèi)部人員的移動辦公管理系統(tǒng)以外，其余訂閱號和服務(wù)號均可被郵輪企業(yè)使用以開展?fàn)I銷。郵輪企業(yè)在設(shè)立公眾號時需要根據(jù)自身需求結(jié)合公眾號特點進(jìn)行開設(shè)。 

訂閱號與服務(wù)號的直觀區(qū)別是訂閱號推送的消息將歸入“訂閱號“文件夾顯示，在用戶訂閱較多賬號時，訂閱號的消息很可能淹沒于訂閱號文件夾中，而服務(wù)號的推送的消息直接顯示在好友對話列表中，更容易被關(guān)注者發(fā)現(xiàn)。然而訂閱號在群發(fā)消息上有著更大的優(yōu)勢，每天即推送一次消息，對于有時效性的消息能夠做到及時推送，而服務(wù)號則每月僅能推送四次消息，用戶需要對推送的消息更注重品質(zhì)優(yōu)化。另一個隱性的區(qū)別在于服務(wù)號相較訂閱號而言有著更大的開發(fā)空間，服務(wù)號可以通過高級接口鏈接其他第三方功能應(yīng)用，為用戶提供各種服務(wù)，而訂閱號則在接口上有所限制。本質(zhì)上來看，訂閱號更具有媒體屬性，而服務(wù)號側(cè)重于提供交互服務(wù)。 

在實際操作中，郵輪公司通常根據(jù)不同的營銷目的開設(shè)多個公眾號。如公主郵輪，公主郵輪旅行大師和“公主郵輪看世界”,前者用于公司開設(shè)了兩個官方服務(wù)號，介紹中國母港航線并提供咨詢預(yù)訂等服務(wù)，而后者的定位則是公主郵輪海外航線咨詢平臺。此外公主郵輪還開設(shè)了一個訂閱號“公主郵輪資訊速遞”用于實時發(fā)布公主郵輪的新聞，屬于新聞發(fā)布平臺，可以看出這三個公眾號分工明確、各有側(cè)重，幫助公主郵輪全方位地通過微信平臺開展推廣營銷。隨著微信平臺對訂閱號接口的部分支持，一些郵輪企業(yè)在開設(shè)公眾號時更青睞訂閱號，如諾唯真游輪公司開設(shè)了兩個訂閱號：“諾唯真郵輪旅業(yè)資訊”側(cè)重新聞發(fā)布及同業(yè)支持，主要應(yīng)用于B2B的宣傳；而“諾唯真游輪”則側(cè)重產(chǎn)品介紹及促銷資訊，主要應(yīng)用于B2C的宣傳，訂閱號的實時性可滿足新進(jìn)市場的諾唯真游輪開展密集宣傳的需求。皇家加勒比游輪公司則通過一個官方服務(wù)號“皇家加勒比游輪”及兩個官方訂閱號“皇家加勒比游輪旅業(yè)快訊”“皇家加勒比游輪惠”全面開展?fàn)I銷服務(wù)。 

3.微博營銷 

微博營銷是利用微博平臺實現(xiàn)推廣信息的傳播的一種營銷方式，與微信朋友圈的熟人社交網(wǎng)絡(luò)不同，微博平臺上的用戶關(guān)系更加開放，不論相識與否用戶都可以選擇關(guān)注任何感興趣的博主，微博消息也是全平臺開放閱讀的，這使得微博在營銷中更偏向于媒體平臺性質(zhì)，同時微博開放的評論轉(zhuǎn)發(fā)功能亦使得粉絲更樂于參與互動及促成二次宣傳，這是其他媒體所難以達(dá)到的。

郵輪公司以微博作為平臺推廣郵輪產(chǎn)品，先是要確定以郵輪產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)的微博，根據(jù)郵輪產(chǎn)品的目標(biāo)市場，設(shè)定專屬的微博頭像，一般為郵輪公司LOGO,保持頭像色調(diào)和郵輪公司色調(diào)的一致性。設(shè)置微博名稱與郵輪品牌相符。同時設(shè)置郵輪產(chǎn)品最新的優(yōu)惠，郵輪公司官方網(wǎng)站的網(wǎng)址等。在設(shè)置好郵輪官方微博之后就是發(fā)展粉絲數(shù)量，只有一定量的粉絲數(shù)才是進(jìn)行微博營銷的前提。 

郵輪公司在微博營銷初期可以將熱門話題作為切入點進(jìn)行推廣，這樣可以在微博用戶搜索感興趣的話題吸引其關(guān)注，繼而使其成為粉絲，隨著粉絲數(shù)增長，郵輪公司可以根據(jù)粉絲的興趣自行策劃話題，如介紹旅游目的地、各個國家獨特風(fēng)土人情、郵輪旅游趣事等，或是組織抽獎鼓勵粉絲轉(zhuǎn)發(fā)評論吸引更多的粉絲。此外，話題中如能結(jié)合營銷計劃，吸引擁有海量粉絲的微博大V們的推介，則帶來的粉絲效應(yīng)將更為顯著。 

我們可以發(fā)現(xiàn)目前幾大郵輪公司均很看重官方微博的經(jīng)營，截至2017年4月，公主郵輪微博有近27萬粉絲，皇家加勒比游輪微博有近24萬粉絲，歌詩達(dá)郵輪微博有超過16萬粉絲，2017年強(qiáng)勢進(jìn)人中國市場的諾唯真郵輪其官方微博也已有了超過6萬粉絲。

公主郵輪微博主頁，可以看到公主郵輪微博通過相冊、視頻全方位地進(jìn)行公主郵輪的宣傳展示，同時微博營銷上利用其龐大的明星顧問團(tuán)的粉絲影響力進(jìn)行推廣，僅2017年4月4日田亮發(fā)布的一條女兒在盛世公主上玩的照片，微博就收獲了17萬多的點贊及5000多的評論，所起到的宣傳作用不可謂不強(qiáng)大。

4.企業(yè)APP營銷

APP營銷是通過特制于機(jī)、社區(qū)、SNS等平臺上運行的應(yīng)用程序來開展?fàn)I銷活動。  APP是英文 Application的簡稱，由于 Phone等智能手機(jī)的流行，APP一般指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。比較著名的APP商店有Aple的 ITunes商店， Android的 Android market,諾基亞的 Ovi store,還有 Blackberry用戶的 Black Berry App World,以及微軟的應(yīng)用商城。

隨著無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，智能手機(jī)和iPad等移動終端設(shè)備得等到了極大地普及，人們越來越習(xí)慣于使用移動終端設(shè)備隨時隨地上網(wǎng)，各類APP客戶端由于其便利性也受到人睞。目前已有郵輪公司推出了自己的APP客戶端，如歌詩達(dá)郵輪公司分別于2013年1月18日和3月31日先后在安卓平臺和10S平臺推出了Cota應(yīng)用，該應(yīng)用以更新航線和EDM促銷為主，同時包含郵輪游記和第三方活動信息。

企業(yè)APP的開展具有成本低，用戶使用持續(xù)性好，信息展示全面，服務(wù)及時，精準(zhǔn)營銷，空間限制小，以及互動性強(qiáng)等優(yōu)點。

(四)線下活動

郵輪市場的線下活動主要分為B2B和B2C兩個方向。 

B2B的線下活動：主要是郵輪公司針對代理旅行社之間定期舉辦的全國性路演活動/培訓(xùn)會等，著重在旅業(yè)間進(jìn)行品牌推廣/產(chǎn)品介紹/市場計劃的公布等內(nèi)容的宣傳，擴(kuò)大郵輪公司在旅業(yè)的知名度及影響力。在郵輪公司進(jìn)入中國市場初期，B2B的路演形式被廣泛運用并收到很好的效果。隨著公司品牌及產(chǎn)品在市場上的認(rèn)可度的提高，B2B的線下活動會逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)品及銷售技巧的培訓(xùn)會，進(jìn)一步加深同業(yè)對郵輪產(chǎn)品的認(rèn)知，幫助代理旅行社售賣。

B2C的線下活動：郵輪產(chǎn)品在經(jīng)過代理旅行社的分銷渠道后，最終需要抵達(dá)終端消費者，因此郵輪公司會結(jié)合代理旅行社，舉辦直面終端客戶的線下活動。通常這樣的落地活動會在大型商場或者高端商務(wù)樓、社區(qū)等地點展開。郵輪公司以自己的產(chǎn)品亮點作為現(xiàn)場布置，用自己的品牌及產(chǎn)品特色吸引人流，代理旅行社負(fù)責(zé)與參與活動的直客溝通具體的郵輪線路、促銷價格、后續(xù)跟進(jìn)聯(lián)系的方式等。郵輪公司與代理旅行社相結(jié)合的B2C線下活動，既能有效在直客中推廣郵輪公司的品牌，又能推動代理旅行社接觸更多客源，增加成單的可能性。

(五)渠道支持

郵輪公司一般會在以下兩方面給予旅行社以支持。

1.多層次的人員培訓(xùn)

高質(zhì)量的服務(wù)是郵輪旅游的內(nèi)在要求，郵輪旅游相較之普通團(tuán)隊旅游其復(fù)雜程度也非常高。旅行社員工對郵輪產(chǎn)品的熟悉程度，對客戶消費能力的判斷以及對郵輪旅行的經(jīng)驗，精確推薦客戶需要的產(chǎn)品，是做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本條件。 

基于此，郵輪公司在新船投放時，會針對旅行社不同層次的人員給予針對性的培訓(xùn)：①針對旅行社高層，郵輪公司將會組織郵輪參觀、新船下水活動和 FAM Trip等考察活動；②針對產(chǎn)品設(shè)計和計調(diào)，郵輪公司將會根據(jù)時間和航線計劃，安排組織旅行社內(nèi)部員工特價考察、產(chǎn)品培訓(xùn)和線上培訓(xùn)等；③針對門店、一線銷售人員，郵輪公司也會有針對性地組織旅行社內(nèi)部員工特價考察、銷售培訓(xùn)和現(xiàn)場培訓(xùn)。

2.共建良性生態(tài)

郵輪公司已經(jīng)與旅行社建立起良好的合作模式，形成良好的行業(yè)生態(tài)閉環(huán)。郵輪公司在行業(yè)鏈中，負(fù)責(zé)產(chǎn)品和資源、品牌推廣、遠(yuǎn)程服務(wù)、產(chǎn)品和操作培訓(xùn)，旅行社則主攻渠道和客戶、產(chǎn)品推廣、一線服務(wù)和售前服務(wù)、終端和銷售培訓(xùn)。雙方將在消費者展會、廣告投放和線下推介會等方面展開良好的合作。

二、旅行社的推廣

不同于郵輪公司在推廣活動中更側(cè)重于品牌形象的建立，旅行社在開展推廣宣傳時的目的更偏重于帶來銷售，即吸引消費者關(guān)注促使其完成最終訂購。旅行社通常都有著成熟的營銷推廣渠道，對于郵輪產(chǎn)品的推廣往往配合促銷活動一起開展，在推廣活動中也更側(cè)重分眾營銷，在推廣中所樹立的品牌形象也是專業(yè)服務(wù)，如上港郵輪旅行社推廣的服務(wù)品牌為“您身邊的郵輪旅行專家”,其最終目的也是為了吸引消費者前來咨詢預(yù)訂。

旅行社在開展推廣時要考慮的是如何制定推廣策略，即如何運用現(xiàn)有資源及市場經(jīng)費最大限度地將宣傳信息傳遞給目標(biāo)消費者以達(dá)到期望銷售。對此，需要結(jié)合最終銷售目標(biāo)，甄選出主要郵輪旅游產(chǎn)品作為推廣營銷的重點，并圍繞航次銷售計劃開展設(shè)計推廣活動?？傮w而言，旅行社的推廣方式與郵輪公司一樣有著廣告投放、公關(guān)傳播、數(shù)字營銷、線下活動這四種方式。

(一)旅行社的廣告投放及公關(guān)傳播

旅行社的廣告投放及公關(guān)傳播在渠道上與郵輪公司并無太大差異，只是由于推廣目的差異在宣傳內(nèi)谷上有所不同。雖然郵輪公司在宣傳品上通常都會給子旅行社支持但在具體推廣中，旅行社更注重的是宣傳具體航次產(chǎn)品的核心賣點及自身所提供的銷售服務(wù)的專業(yè)性與可靠性。在廣告投放的渠道上也會比郵輪公司推廣更加多的使用電子郵件、短信等通信媒介將廣告直接投放給消費者，實現(xiàn)點對點營銷。

知識鏈接

電子郵件營銷的七大技巧

(1)突出產(chǎn)品特色。游客沒有那么多時間去閱讀非常繁雜的東西，所以發(fā)送給游客的郵件要  突出產(chǎn)品的特色，包括航線的掛靠、岸上觀光時間和線路的安排、價格優(yōu)惠等。值得注意的是，郵件傳遞給游客的特色信息不能紛繁復(fù)雜，要做到一封郵件只包含一個主題，否則會影響游客判斷。 

(2)突顯產(chǎn)品價格。相對于面對面報價，通過E-mal報價相當(dāng)被動，發(fā)出的郵件無法改變，又無法探聽到競爭者的價格狀況，你更不可能看顧客的反應(yīng)靈活報價。如今互聯(lián)網(wǎng)非常開放，游客很容易在網(wǎng)上搜尋到同類產(chǎn)品的供應(yīng)信息，從而對比各家的價格，如果報價偏高，是很難爭取到客戶的。所以，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最低廉的價格才是取得銷售成功的唯一法寶。 

(3)合理利用節(jié)假日促銷。針對游客節(jié)假日的強(qiáng)烈出行愿望，郵輪公司經(jīng)常推出誘人的促銷  活動，此時運用EDM推廣節(jié)假日的郵輪促銷產(chǎn)品是比較理想的時機(jī)。這里要提醒的是，要根據(jù)游客的類型合理地推薦節(jié)假日產(chǎn)品。如果您的客戶大多是男性，而今天又不是情人節(jié)、母親節(jié)或其他法定假期，那么客戶不會對您所謂的節(jié)日或慶典感興趣。

(4)盡量使用小的圖片而不是大的。如果必須使用圖片，盡量選擇使用尺寸小的圖片，大的  圖片會導(dǎo)致很長下載時間，而且會將重要信息掩蓋掉。如果您覺得大圖片是必要的，可以在郵件后面鏈接一個網(wǎng)址。

(5)發(fā)送之前先進(jìn)行發(fā)送測試。即使這個郵件在您的電腦上看起來非常棒，您測試發(fā)送一下  看您的格式是否在其他電腦上一樣，這樣避免發(fā)送格式變了的郵件。 

(6)在郵件中要包舍一個電話號碼和網(wǎng)站。郵件中留下電話號碼和網(wǎng)站信息主要是鼓勵游客  發(fā)現(xiàn)問題及時打電話咨詢或關(guān)注網(wǎng)站信息，這樣能給人您的辦公室大門永遠(yuǎn)敞開的印象。 

(7)將自己定義為郵輪銷售專家。這是營銷中很重要的一點，游客都希望專業(yè)的銷售人員為  自己提供郵輪旅游產(chǎn)品咨詢，所以盡量找?guī)讉€途徑讓游客意識到您具有很強(qiáng)的郵輪銷售資質(zhì)。 

(二)旅行社的數(shù)字營銷 

如果說郵輪公司的數(shù)字營銷更多的在于產(chǎn)品推廣，那么旅行社的數(shù)字營銷則更加體現(xiàn)出推廣、銷售一體化的特點，這一點已在OTA的蓬勃發(fā)展中完美體現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)的便利性、實時性，消費者在看到廣告的第一時間起就可以馬上通過互聯(lián)網(wǎng)完成產(chǎn)品的咨詢訂購，旅行社在開展數(shù)字營銷的時候更重視互動性與服務(wù)性。 

1.旅行社網(wǎng)站 

不論是OTA網(wǎng)站還是傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)站，在建立網(wǎng)站時對其的定位目標(biāo)即是實現(xiàn)銷售，因此旅行社網(wǎng)站必然與強(qiáng)大的后臺管理系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，功能性的要求比郵輪公司網(wǎng)站更高。而在開展?fàn)I銷方面，旅行社通過主頁廣告吸引消費者點擊了解產(chǎn)品，并能在網(wǎng)站上對相關(guān)航線產(chǎn)品、郵輪品牌、促銷信息進(jìn)行全面展示，同時旅行社網(wǎng)站也會開立游記攻略板塊，鼓勵顧客分享旅游體驗，吸引他人訂購 。

2.微信公眾號平臺維護(hù) 

移動端是目前最方便快捷的渠道，微信作為幾億用戶的交流工具是必不可少的推廣平臺，所以維系微信公眾號是旅行社轉(zhuǎn)化、吸收該平臺客戶的重要途徑。 

旅行社通過開發(fā)微信公眾平臺，將公司品牌形象融入微信公眾號中，讓消費者對郵輪公司品牌和旅行社活動的認(rèn)識更加生動深刻。日常微信公眾號發(fā)布量至少保證每周2~3篇，諸如軟文、特價信息、業(yè)內(nèi)新聞、微信活動等豐富多彩的發(fā)布內(nèi)容，讓微信公眾號更具備信服力，同時配合線下活動(郵輪博覽會掃碼、旅游推介會等)有效地提升粉絲量，吸引越來越多的粉絲關(guān)注微信公眾號，有了第一批粉絲后需要策劃活動提高用戶黏度，發(fā)展成口碑經(jīng)營，逐步擴(kuò)大粉數(shù)和受眾。推廣在業(yè)品和產(chǎn)品服務(wù)。 

3.微網(wǎng)站維護(hù) 

微網(wǎng)站是直接面向客戶的查詢平臺，客戶可以手機(jī)登錄微網(wǎng)站查詢航線信息和價格、郵輪介紹、游玩攻略等信息并給出購買聯(lián)系方式，本質(zhì)上來講微網(wǎng)站是電腦端網(wǎng)站的移動端化。在實際營銷中，微網(wǎng)站的建立普遍服務(wù)于微信營銷，旅行社的微信公眾號通常會通過接口關(guān)聯(lián)至微網(wǎng)站，通過微網(wǎng)站實現(xiàn)更全面的產(chǎn)品展示并引導(dǎo)消費者進(jìn)入購頭流程。微網(wǎng)站網(wǎng)頁版式的設(shè)計、模塊的增減和數(shù)據(jù)信息的更新給游客帶來出行便利；微網(wǎng)站線上的抽獎活動，也會吸引粉絲的積極參與，對公司品牌宣傳起到一定的作用。上港郵輪旅行的微網(wǎng)站即是如此，微信訂閱號“上港郵輪郵游通”的關(guān)注者在收到推送消息廣告后可以通過點擊航次查詢跳轉(zhuǎn)至郵游通官網(wǎng)微網(wǎng)站，郵游通官網(wǎng)上可以查到相關(guān)產(chǎn)品的全面信息，有助引導(dǎo)消費者進(jìn)行最終消費購買。 

(三)旅行社的線下活動 

1.通過社區(qū)宣傳、展銷會等開展推廣

社區(qū)宣傳是旅行社走近目標(biāo)消費者群體進(jìn)行面對面宣傳推廣的方式，通過社區(qū)宣傳可以有效地對目標(biāo)群體開展?fàn)I銷。展銷會也是旅行社推廣郵輪旅游產(chǎn)品的一大渠道，前往展銷會的消費者通常對于旅游有著較大興趣，甚至有一些對于郵輪旅游已有了一定了解，這使得他們選擇郵輪產(chǎn)品的可能性更高，然而對于專業(yè)性的要求同樣也更高，因此旅行社在選擇展銷會推廣時候更加需要注重產(chǎn)品特色和服務(wù)的專業(yè)性。 

2.結(jié)合線下合作商以及集團(tuán)公司平臺進(jìn)行推廣 

旅行社可以與線下合作商進(jìn)行互推合作，在合作商平臺上推廣郵輪旅游產(chǎn)品；還可以結(jié)合本集團(tuán)公司里面的平臺進(jìn)行推廣，例如：集團(tuán)旗下的推廣平臺中，可以植入旅行社郵輪產(chǎn)品內(nèi)容廣告；在酒店客房里，可以放置旅行社的郵輪產(chǎn)品宣傳冊。 

3舉辦線下推廣活動 

旅行社可以開展蜜月游、親子游、孝心游等體驗活動，或者郵輪旅游主題攝影展、親子郵輪課堂、體驗中心參觀等郵輪主題活動，甚至也可以將茶文化、瓷器鑒賞等與郵輪結(jié)合起來開展各色主題活動，在活動中對郵輪品牌和郵輪產(chǎn)品進(jìn)行傳播和推廣。  

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